Saku omanik sörgib konkurentide sabas

Viimase poole kümnendi jooksul on oma aktsiate väärtuse duubeldanud nii Londoni börsil noteeritud SABMiller, Amsterdami väärtpaberiturul kauplev Heineken kui ka oma peakorteriga Leuvenis paiknev AB Inbev. Kui viimase puhul võib möödunud viieaastase perioodi vältel rääkida aktsia 167protsendilisest tõusust, siis kahe esimese börsifirma aktsiad tõusid vastavalt 92,91 ja 98,73 protsenti.

Märksa tagasihoidlikumalt on aga läinud maailmas suuruselt neljandal õlletootjal Carlsbergil, kelle tütarettevõtete hulka kuuluvad muu hulgas ka Eestis tegutsev Saku Õlletehase AS ning Vene turgudelt tuntud Baltika. Kopenhaageni börsil noteeritud Carlsbergi A-aktsia on viimase viie aasta jooksul oma väärtust kasvatanud ainult 0,72 protsenti ning viimase aastaga ollakse koguni üle 7 protsendi miinuses. B-aktsia väärtus on seejuures viie aasta jooksul näidanud tagasihoidlikku 5,32protsendilist kasvu.

Edu toob uute turgude vallutamine

Seda, et välismaiste turgude arvukus on oluline, on edukalt tõestanud eelpool mainitud AB Inbev. Ettevõtte tulemused on paranenud tänu headele müüginumbritele USA ja Mehhiko turgudel. „Meie müügitulu globaalsetelt brändidelt nagu Corona, Stella Artois ja Budweiser kasvas eelmisel aastal 5,9 protsenti,“ seisis AB InBevi majandusaasta aruandes. „Kõige rohkem ehk 22 protsenti kasvas Corona müük ning seda nii Mehhikos, Hiinas, Tšiilis kui ka Suurbritannias,“ kirjeldati mitmekesiste sihtturgude tulusust.

Suuruselt maailma kolmas õlletootja Heineken suurendas 2015. aastal kasumit veerandi võrra, 1,89 miljardi euroni ning ettevõtte käive kasvas 6,5 protsenti. „Müügitulu kasv on märgatav eelkõige Ameerikas ning Aasia regioonis, eraldi võib välja tuua Mehhiko ja Vietnami,“ ütles Heinekeni tegevjuht Jean-Francois van Boxmeer.

Kuna välisturud on reeglina kasumlikud, soovib AB inBev sel aastal veelgi laieneda. Sel eesmärgil ostetakse aasta teises pooles 104 miljardi euro eest maailma suuruselt teine, samuti oma väärtuse peaaegu kahekordistanud õlletootja SABMiller. „Eks ole näha, kuidas ühinemine AB InBevi mõjutab, selge on see, et Briti õlletootja kaudu saadakse senisest oluliselt parem ligipääs Aafrika ja Ladina-Ameerika riikidele,“ ütles Bernsteini õlleanalüütik Trevor Stirling. „Kindlasti annavad lisavõimalusi ühinemise tõttu avanevad Colombia ja Peruu turud,“ lisas ta.

Pärast ühinemist satuks ühe ettevõtte kätte ligi kolmandik maailma õlletootmisest. „Koostöös SABMilleriga loome tõeliselt globaalse õllekompanii ning toome nii olemasolevatele kui ka uutele turgudele juurde palju uut toodangut,“ kinnitas ka AB InBevi tegevjuht Carlos Brito. „Oleme kogu aeg investoritele selgitanud, et turuosa võitmine geograafilises perspektiivis on väga kasumlik,“ lisas ta.

AB InBevil on juba õnnestunud vallutada kaks kolmandikku Brasiilia turust, kust riigi üldise kehva majandusliku olukorra tõttu küll sel aastal võrreldes varasemaga sama suuri müüginumbreid oodata ei ole.

Sihtturge tuleb õigesti valida

Kuigi sihtturgude arvukus teenib üldjuhul ettevõtjate huve, tuleb uutesse piirkondadesse sisenemisel arvestada nende eripäradega ning faktiga, et osa piirkondi on teistest probleemsemad.

Näiteks on Carlsberg saanud kõrvetada Ida-Euroopas, kuid eelkõige Venemaal. Eelmise aasta kolmandas kvartalis sai ettevõte 642 miljoni euro suuruse kahjumi ning seda eelkõige halvenenud majandusolukorra tõttu Venemaal. Kuna riigile kehtestatud sanktsioonid mõjutavad inimeste sissetulekuid ning rubla väärtus kahaneb, eelistavad tarbijad Carlsbergi kontserni kuuluvate brändide asemel odavamat alkoholi.

Eelmise aasta esimeses pooles kukkus Carlsbergi Venemaa ja Ida-Euroopa turgudelt saadav puhaskasum 28 protsendi võrra ning käive vähenes ligi viiendiku. Kuna ettevõte kaotas Venemaal 9 protsenti turuosast ning Ukrainas oli see protsent 17, oldi piirkonnas sunnitud sulgema mitmeid tehaseid ning palju inimesi jäi tööta. Osaliselt põhjustas käibe vähenemise ka halb ilm.

„Kuigi ma olin oma töötajate entusiasmi ja pühendumusega väga rahul, tuli strateegia ümber kujundada ning suurema potentsiaalikuse saavutamiseks tööjõus korrektuure teha,“ lausus Carlsbergi tegevjuht Cees’t Hart toona. „Kõige tähtsam on saavutada finantsiline stabiilsus ja seda igas piirkonnas,“ lisas ta.

Probleeme pole aga ainult Carlsbergil ning Venemaa turgudel, vaid mitmeid kitsaskohti on üles leitud ka Aafrikast, kuhu AB InBev SABMilleri kaudu tulevikus siseneda soovib. Näiteks oli viimane sunnitud sulgema tootmise Lõuna-Sudaanis, seda sealse sõjategevuse tõttu. Ettevõtte tulemusi mõjutab tugevalt ka Aafrika riikide valuutade tugev devalveerumine. „Kokkuvõttes pole aga hullu, sest Euroopa ja Austraalia turud tasakaalustavad Aafrikas toimuvat,“ rahustas Clark investoreid.

Lisaks mõjutab suurtootjate kasumlikkust käsitööõllede järjest suurem populaarsus. Rahvusvahelise Õlletootjate Liidu andmetel moodustasid väiketootjate valmistatud õlled kogu eelmise aasta jaemüügist 19 protsenti. „Globaalseid brände vaadatakse üha enam kui üht suurt finantsmaailma mängu ning kliendid väärtustavad seetõttu endale lähedal asuvaid pruulijaid,“ selgitas Rahvusvahelise Õlletootjate Liidu liige Paul Gatza. „Kuigi suurtel on rohkem võimekust ja reklaamiraha, pöördutakse ikkagi käsitööõllede poole,“ lisas ta.

Hoolimata probleemidest loodetakse kasvada

AB InBev ennustab järgmise aasta jaekäibeks miljard dollarit ning see summa loodetakse teenida ainult globaalsete brändide müügist. Suurt edu loodetakse arenevatele turgudele sisenemisest ning SABMilleri ülevõtmisest tulenevast kasust. Lisaks globaalsete brändide arendamisele soovitakse aga ka üle võtta kohalikke õlletootjaid ning jõuda seeläbi klientidele ligemale. Analüütikute hinnangul peaksid investorid AB InBevi tuleviku suhtes kindlust tundma, sest see hakkab tootma 30 protsenti kogu maailma õllest.

Ka Carlsberg loodab tulevikus oma majandusnäitajaid parandada. Ida-Euroopas kaotatut loodetakse kompenseerida ajaloo suurima reklaamikampaaniaga, mis on välja töötatud selle aasta 10. juunil algavate jalgpalli Euroopa meistrivõistluste tarbeks. Kokku kulutatakse kampaaniale 80 miljonit eurot ning kätte on võideldud ka suurvõistluse ametliku peasponsori staatus. „Reklaamikampaania tuleb ajaloo suurim ja ajaloo parim,“ lubas Carlsbergi turundusjuht Richard Whitty. Suurejoonelise turunduse abil loodetakse turuosa juurde võita ka uutest EMil osalevatest riikidest nagu Island, Albaania ja Wales.

Kuna aga õllejoojad on pigem truud kohalikele markidele ning eelistavad kodumaist toodangut, kujundavad ka suurtootjad oma strateegiat üha enam vastavalt sellele. Suured kontsernid ostavad kokku just sihtturgudel tegutsevaid väiksemaid õllepruulijaid. Seejärel üritatakse oma oskusteabega nende tootmine võimalikult efektiivseks muuta, sokutades seejuures toodangu hulka ka rahvusvaheliselt tuntud õllemarke.