Reklaamiandjad saavad järjest targemaks

1997. aastal suureneb Eesti reklaamiturul telereklaami osakaal. Järjest rohkem tunnevad välismaised ja kodumaised reklaamiandjad huvi Eestis ilmuvate ajakirjade vastu. Ajalehtede lisana massiliselt ilmuma hakanud telekavad reklaamiandjale huvi ei paku. Iseseisvalt ilmuvate telelehtede positsioon reklaamiturul halveneb järjest.

Viimasel «viisaastakul» on reklaamiturg Eestis tublisti arenenud. Kliendijaht on intensiivne. Pakutakse välja kõikvõimalikke «soodustusi», et kliendilt raha kätte saada. Reklaamiandja on aastatega muutunud targemaks ja ihnsamaks, soodsana näivale, kuid tundmatule reklaamipakkujale ilusa jutu eest reklaamilepingut ja raha ei anta. Targemad reklaamijad jälgivad meediauuringuid, järjest enam reklaamitakse televisioonis.

Telereklaami kontakthind on paljudel juhtudel odavamad kui trükiväljaannetel. Tugevas konkurentsis teevad telekanalid suuri hinnaalandusi. Telereklaami andjad lähtuvad reeglina teadmisest, et reklaam «tulistatakse» välja kui ilutulestiku kogupauk ja küll mõni rakett ka sihtgruppi tabab.

Kõik väljaanded on huvitatud suurenevast lugejaskonnast, kuid tark reklaamitellija huvitub viimasel ajal üha rohkem väljaande lugejaskonna koosseisust, kvaliteedist. Lugejaskonna kvaliteedis väljendub lugejate sotsiaalne kuuluvus, haridus, tegevusalad ja -- mis kõige olulisem -- sissetulekud.

Reklaamimisel arvestatakse, et väljaande lugejaskond oleks reklaamitava toote potentsiaalne tarbija. Nii võibki juhtuda, et väiksema ja piiritletud lugejaskonnaga väljaanne osutub eelistatumaks suuretiraazhilise väljaande ees. Sellepärast ongi reklaamijale üha rohkem hakanud huvi pakkuma teatud sihtgruppidele suunatud ajakirjad (naiste-, meeste-, äri-, spordi- jne ajakirjad).

Kui kasutada eespool kirjeldatud suurtükist väljalastava kogupaugu võrdlust, siis reklaam ajakirjas on võrreldav üksikute väljalastavate rakettidega, mis on täpselt suunatud ja tabavad täpselt märki -- sihtgruppi.

Eestis ilmuvate ajakirjade vastu on viimasel ajal just välismaised tootjad suuremat huvi ilmutanud. Nende reklaamistrateegia kogemused on pikaajalised, seetõttu peaks kohalik reklaamija nende tegemistega end kursis hoidma.

Ajakirja eeliseks on ka asjaolu, et reeglina teda kohe pärast lugemist ära ei visata. Võetakse kätte ja loetakse jälle.

Üheks väljaande lugejaskonna suurendamise vahendiks on päeva-, kohalike ning nädalalehtede lisadena ilmuma hakanud telekavad.

Lugejaskonna suurendamiseks on see iseenesest suurepärane vahend, mis avaldab positiivset mõju ka reklaamimüügile. Paraku pole telekava eraldi kõige parem reklaamikanal.

Mis on selle põhjuseks?

Kuna telelehed on üleriigilise levikuga, ei tule kõne alla seal avaldatavad aja- ja kohareklaamid. Jäävad prestiizhi-, imago- ja tootereklaamid. Need on suurelt osalt telemeedia pärusmaa ja kõne alla tulevad ka kvaliteetpaberil, konkretiseeritud sihtrühmaga nädalalehed ning jutuks olnud ajakirjad.

Telelehtede tarbijaskond on reeglina sama, mis telekanalitel, seetõttu ei ole reklaamiandjal mõtet kulutada oma raha reklaamiks telelehtedes. Seda enam, et iga teleleht hõlmab vaid ühe osa televaatajaist. Et saavutada suuremat efekti, peaks reklaamiandja avaldama reklaami kõigis Eestis ilmuvates telekavades. See oleks tunduvalt kallim kui reklaam televisioonis ning isegi sellisel juhul ei kataks TV vaatajaskonda, sest kindlasti ei kasuta üks osa televaatajatest mitte ühtegi telelehte.