15 märts 1999

Reklaamile on vaja eel- ja järeltesti

Efektiivse reklaami leidmiseks on soovitatav kõigepealt teha eeltest. Valida tuleb välja reklaamid, mis edastasid kõige paremini seda sõnumit, mida tahetakse kaubamärgi puhul esmaseks seada.

Näiteks kui Coca-Cola Company eesmärk on peaasjalikult oma tarbijatele teadvustada, et Sprite on cool, siis valime reklaamid, mis selle sõnumi suhtes eeltestis kõige enam punkte said.

Kuna reklaami valmistamine on kulukas, iseäranis veel mitme valmistegemine ning seejärel nende hulgast vaid parima valimine, on taoline eeltestimine paljude firmade jaoks komplitseeritud. Siin võin julgelt soovitada reklaamikontseptsioonide proovilepanekut. Reklaamid ei pea sel juhul valmis olema, tarbija hindab erinevaid versioone paari visandatud pildi ja sisukirjelduse alusel. Nii saab üldjoontes teada, millised pakutavatest taustatemaatikatest on sihtrühmale kõige enam huvipakkuvad, millised sõnumi edastamise viisid kõige mõjusamad.

Korraga ühele-kahele sõnumile keskendumine on kaubamärgi tugeva maine alus. Ühel ajal ei tasu püüda edastada palju sõnumeid, sest nii lahjeneb nende tähendus ning kaubamärgi imago nõrgeneb selle võrra.

Põhisõnum peaks jääma mingiks ajaks samaks, küll aga võiks varieerida seda sõnumit edastavaid reklaame.

Turunduskommunikatsioonile tasub teha ka järelhindamist. Näiteks Coca-Cola teeb iga kuu kvantitatiivseid tarbijauuringuid, millest saadakse tuntuse ja lemmikmargi näitajad, aga ka ostukavatsuse ja kasutamissageduse suurusjärgud nii oma kui ka konkurentide toodete kohta. Nende tulemuste põhjal saadakse teada, kui viljakalt on reklaam mõjunud, kuivõrd on sõnum võimeline tarbija eelistusi ja harjumusi kujundama.

Peale selle tulevad kasuks ka uuringud kaubamärgi imago kohta. Kõige lihtsamat meetodit kasutades võib näiteks vastajale ette lugeda kõikvõimalikke väiteid toodete kohta, mille peale vastaja nimetab margi, mis tema arvates kõige enam väitega sobib. Pakutavad väited võiksid olla näiteks: on oma hinda väärt; on parim karastusjook; sobib sõpradega koos olles jne.

Võrreldes algseid tulemusi reklaamikampaaniajärgsetega, saame tagantjärele ülevaate turukommunikatsiooni efektiivsusest. Näiteks selgub siin, kas Sprite'i cool-mõõde on pärast sellesisulise reklaami kasutamist ka tegelikult kasvanud.

Turukommunikatsiooni järelhindamine paneb aluse uue sõnumi valikule. Imagouuringust selgub, millised toote positsioonimise komponendid vajavad veel ülestöötamist, milliseid on lihtsam-raskem arendada ning millised üldse alluvad turundusele.

Autor: Evelyn Laar

Hetkel kuum