Maigi Peeduli • 7. juuni 1999 kell 22:00

Isiklikud intervjuud on kõige kallimad ja ebaobjektiivsemad

Olles jõudnud järeldusele turu-uuringu vajaduses ning otsustanud küsitluse isetegemise kasuks, järgnevad tavapärased vajalikud sammud: küsitletavate ringi ja küsitlusviisi määramine, küsimuste koostamine, esitamine ja lõpuks kokkuvõtete tegemine.

Küsitlusviise on kolm : isiklikud, telefonitsi ja posti teel. Neist viimane on kõige odavam ning võimaldab koostada küllalt mahukaid küsimustikke. Kuid küsitlusaeg võib venida väga pikaks ning vastuste protsent võib olla küllaltki kehv. Olenevalt vastajatele välja pandud auhinnast võib vastuseid saada heal juhul 40--50% piirides, tihti aga isegi alla 10%. Postiküsitluse teine miinus on asjaolu, et puudub võimalus selgitada, kui vastaja mõnest küsimusest aru ei saa. Seetõttu võivad mõned küsimused vastamata jääda, mis segab hiljem kokkuvõtete tegemist.

Telefoniküsitlus on küll kallim, kuid läbiviimise aeg on kiirem, vastamine konkreetsem ja on võimalus küsimusi selgitada. Olenevalt uuringu eesmärgist, võib just telefoniküsitlus olla optimaalne variant. Isiklikke intervjuusid isetegemise puhul ei soovitaks. Lisaks võimalikule tulemuste mõjutamisele on see ka üks kallimaid küsitluse viise ning kaldutakse enim andma ebaobjektiivseid vastuseid.

Küsitletavate ring oleneb muidugi uuringust. Loomulikult pole võimalik küsitleda kõiki tarbijaid, kui tegu ei ole just üksikute suurtarbijate uuringuga.

Laiema tarbijaküsitluse läbiviimiseks kasutatakse tavaliselt juhuslikkuse alusel valitud väljavõttu. Ehk näiteks, kasutades kasvõi telefoniraamatut, küsitletakse iga sajandat (või 500., 1000. vastavalt vajadusele). Küsitletavate ring ei pea väga suur olema, kuid usaldusväärsuse huvides peaks igasse vanuse, sissetuleku või soo järgi analüüsitavasse gruppi jääma vähemalt 20--30 inimest.

Küsimuste koostamise puhul kehtib reegel: võimalikult lihtsad ja üheselt mõistetavad. Küsida tohib ühte asja korraga. Vältida tuleks liiga pikki ja liigendatud küsimusi, samuti suunavaid või mõjutavaid küsimusi, mis võivad anda põhjendamatult positiivseid vastuseid.

Soovitav oleks kasutada kinniseid «ja/ei» küsimusi, või siis etteantud alternatiive. Neid on hiljem kergem töödelda ja need annavad konkreetsemaid tulemusi. Vanuse ja sissetulekute täpsustamiseks tuleb kindlasti ette määrata valiku vahemikud. Sellisel juhul vastatakse ka sissetulekuid puudutavatele küsimustele kergemini.

Pärast küsimustiku koostamist tuleks seda kümmekonna prooviküsitlusega ilmtingimata katsetada. Nii saab kontrollida küsimuste arusaadavust ja likvideerida vigu. Reeglina on küsimuste koostajal nii tootest kui küsitluse eesmärkidest selge arusaam, vastajad aga, kes tootest midagi ei tea, ei pruugi ka küsimustest aru saada.

Telefoniküsitluses ei maksaks kasutada rohkem kui 7--10 küsimust. Pikemate küsimustike puhul vastaja tähelepanu väsib ja uuringu tulemus kannatab.

Telefoniküsitluse puhul on väga oluline küsitleja roll, kuna temast oleneb väga suurel määral vastuste objektiivsus.

Küsimusi tuleb esitada kõigile ühtemoodi, muuta ei tohi ei sõnastust ega küsimuste järjekorda. Vajadusel võib küll selgitada küsimusi, kuid vastajat ei tohi suunata ega mõjutada. Vastasel juhul saadakse ebaobjektiivsed vastused. Järelikult peavad küsitlejad olema kohusetundlikud ja saanud hea ettevalmistuse ning mõistma nende tegevuse olulisust.

Andmete töötluseks võib kasutada Exceli programmi, kuigi on olemas ka spetsiaalsed andmetöötlusprogrammid. Excelis töötlemine on küll aeganõudev, kuid lihtne ja odav, kuna ei nõua lisakulutusi.

Hetkel kuum