6 september 1999

Kauba väljapanekus on valdav müüja maitse

Müügiedenduse põhieesmärk kipub paljudes viimasel ajal toimuvates kapaaniates puudu või varju jääma.

Suur osa hiljuti lõppenud või käimasolevaid müügiedenduskampaaniad ei edenda müüki ehk teisisõnu, need ei ole üles ehitatud nii, et paneksid potentsiaalse tarbija kohe tegutsema.

Kus ja milles võivad tekkida möödalaskmised?

Eduka müügiedenduse jaoks on oluline selgeks mõelda, mida tahetakse saavutada. Loomulikult on need suurenenud müüginumbrid, kuid tähtis on ka uue toote turule toomine ja võitlus müügipinna pärast kaupluses.

Kui olete müügiedenduse skeemi välja mõelnud ja paberile pannud, testige seda oma toote-teenuse tarbijate peal. Sobib ka ämma arvamus, kui ta kuulub sihtgruppi. Ärge ehmuge, kui idee ei leia mõistmist. Järelikult tuleb selle kallal edasi töötada, sest see peab toimima just sihtgrupi peal.

Siin ilmneb Eestis väga levinud viga: kuna kauplused dikteerivad sageli tootjale-distribuutorile tingimusi, mida võib kauplustes teha ja mida mitte, luuakse eelkõige müügiedenduskampaaniaid, mis meeldivad edasimüüjatele. Jaemüüjad kipuvad eelistama kampaaniad, mis nende töötajaid eriti ei koorma, mis ei tekita ülearuseid probleeme või mis toovad neile lisatulu. Kui turg on nende tingimustega nõus, ei ole jaemüüjatele midagi ette heita. Omalt poolt sooviksin küll nende poolt mõistvamat ja loovamat lähenemist, sest suurenenud müük on ka neile kasulik.

Teie toode-teenus peab olema kampaanias kõige tähtsam, müügiedendusvõtted on vaid vahendid, et toodet-teenust veel paremini esile tuua.

Vältige keerulisi osalemisskeeme, sest müügikohtades on piisavalt erinevaid kampaaniaid. Kui teie oma on liiga keeruline, võetakse teine. Pidage meeles, et üks müügiedenduse eesmärk on panna tarbija proovima uut brandi ehk lõhkuda tarbija eelistust ühe ja kindla brandi kasuks. Kui seda ei tee teie, teevad seda teie konkurendid.

Alati tasub jälgida konkurente. Kui neil läheb miski viltu, võite vigadest õppida, kui hästi, saate tarkust juurde. Siiski ei tasu kedagi jäljendada, kui see pole just osa toote kontseptsioonist.

Eesti näitena sobib siin tuua Saku Originaali ja Toolse Originaali, kus Toolse tootjad ei tee saladust, et tooted on väga sarnased ja Saku Originaali populaarsus aitab kaasa ka Toolse Originaali müügile. Minu teda ei ole konkurentsiamet siin avastanud midagi keelatut.

Siit tulebki oluline tõik -- kehtivad seadused. Alati tasub järele kontrollida, kas teie kampaania idee on kooskõlas seadustega. Kuna müügiedendust puudutavad seadused erinevad riikide lõikes, siis tasub samalaadse idee rakendamisel Lätis või Leedus tutvuda sealsete seadustega.

Kogemusele toetudes soovitan, et las kampaania idee olla pigem veidi julgem ja pealetükkivam kui tagasihoidlik. Eesti näitena sobib viimane Leiburi kampaania Pärnu turu hõivamiseks, kus oli suur osa ka müügiedendusel. Tõusis küll suur lärm, aga Leibur tõenäoliselt täitis oma eesmärgi.

Edasimüüjad on tähtis lüli müügiedenduse õnnestumisel. Tehke neile selgeks, et teie suurenenud müük on nende suurenenud raha. Vastavalt toote-teenuse müügi iseärasustele võib müügikohast olulisem olla müüja, st inimene, kes annab tarbija ostusoovile vormi. See kehtib just spetsiifilisemate kaupade müümisel nagu ravimid või autotarvikud.

Loodetud tulemuse saavutamiseks esitlege planeeritavat müügiedendust edasimüüjatele ja hoolitsege selle eest, et info jõuaks inimeseni, kes suhtleb ostjaga.

Edasimüüjate teemaga kattub müügitoetusmaterjalide kasutamine. Siingi on mõttekas eelnevalt ideid testida, et hiljem ei selguks valmistatud materjalide ebaotstarbekus. Samas võivad hästi läbimõeldud müügitoetusmaterjalid saada teie toodetele juurde müügipida, mille üle käib kõva võitlus.

Oluline on määrata kampaaniale õige aeg. Optimaalne on müügiedenduse puhul 6-8 nädalat. Lühema puhul ei jõua tarbija tegutseda, pikema puhul kulutate palju raha sellele, et hoida kampaaniat tarbija teadvuses.

Müügiedendus on hea taktikaline relv, mida ei saa kiskuda välja üldisest reklaamiplaanist, kuid millega saab kiirelt ja paindlikult tegutseda vastavalt turul toimuvale. Müügiedendusega on hea aktiviseerida nn surnud perioode. Näiteks Saku Õlletehas tabas eelmiselt talvel ära, et külmalgi ajal on võimalik panna inimest rohkem õlut jooma.

Samuti on soovitav arvestada piirkondlikke iseärasusi. Idee, mis töötab Tallinnas, ei pruugi töötada Ida-Virumaal. Kogemus näitab, et aktiivsemalt osaletakse müügiedenduskampaaniates just maal ja väikelinnades.

Oma sõnumi edastamisel ärge olge tagasihoidlik. Kui on eelarvet, et luua idee ja toota vajalikud materjalid, aga pole raha, et seda tabijale teadvustada, jätke parem kampaania ära ja premeerige selle raha eest müügimehi, sest ära jäänud müügiedenduse võrra peavad müügimehed kümneid kordi enam pingutama.

Ärge lootke ainult müügikohas olevatele materjalidele: need konkureerivad seal teiste ettevõtete materjalidega.

Müügiedenduskampaaniad annavad alati materjali põhjalikuks analüüsiks (tagastatud kupongid, müüginumbrid, müük piirkonniti või edasimüüjate kaupa).

Autor: Kaido Uljejev

Hetkel kuum