Efekti annab kombineerimine

Turunduseelarve efektiivse kasutamise võti on suhtlusvahendite sobitamine.

MoDo Paper on tänavu teinud kaks DataCopy kontoripaberi kampaaniat. Mõlema puhul oli eelarve suhteliselt piiratud, jäädes paarisaja tuhande krooni piiridesse. Samas sooviti tarbijale edastada korraga mitu sõnumit.

Kuigi kevadise kampaania eesmärk oli tutvustada DataCopy tooteperekonda ja täistada klientide andmebaasi, suurendas see ka müüki: valgetel paberitel 20% ja värvilistel 60%. Edu tõotab ka käimasolev sügiskampaania, mis on juba plaanitud 20% müügitõusu ületanud.

Kevadkampaania puhul oli oluline kaubamärgi tuntuse tõstmine ja tarbijate teavitamine. Keskpunktiks sai MoDo Paperi uuenenud kodulehekülg, millel on välja toodud info DataCopy toodetest, mille edasiandmine kasvõi trükimeediat kasutades oleks üpris kalliks osutunud. Nüüd kaasati traditsiooniline trükireklaam vaid tähelepanu juhtimiseks koduleheküljele, seda hoopis väiksemal pinnal ja väiksemate kulutustega.

Kodulehekülje külastajate ja tarbijamängus osalejate vahel loositi välja auhind. Selle aktsiooni käigus kogus MoDo Paper väärtusliku andmebaasi, mida edaspidi otseturunduses kasutada saab. Kampaania fooniks oli kesklinna paigutatud välireklaam ning MoDo Paperi PR-töö (tootetutvustused meedias). See on näiteks traditsioonilise reklaami, otseturunduse, uue meedia ja avalikkussuhete edukast koostööst sama sõnumi edastamisel.

Praeguses sügiskampaanias kasutatakse juba otseturunduse andmebaasi ja seda mitte ainult traditsiooniliselt, vaid ka elektroonilise otsepostituse jaoks. Seekord on kampaania eesmärk suurendada müüki ja keskpunktis müügiedendus: kaupluses saab iga 5. kasti paberi ostja DataCopy seinakella. Pakkumisest informeerimiseks kasutati veel nii trükimeediat kui Interneti bannerreklaami, kusjuures trükireklaam viidi läbi jätkuva otseturundusliku perspektiiviga: seinakella saab lunastada vaid kupongi täites.

Integreeritud turunduskommunikatsiooni on meid sundinud kasutama eelkõige meie toote spetsiifika: pealtnäha sarnast valget kontoripaberit püüame müüa erinevate tootenimedega.

Kuna Internet ja e-post on Modo Paperi sihttarbijate seas laialdast kasutamist leidnud, korraldasime kevadise DataCopy kampaania läbi trükimeedia ja Interneti.

Meediaturu-uuringud aitavad meediaplaani valmistamisel sihtrühma poolt eelistatud väljaandeid valida ning hinnata kontakti maksumust. Samas on sel teel saadav hind vaid passiivse kontakti hind. Tegeliku aktiivse kontakti hinna saime kevadise kampaania puhul trükimeedia vahendusel ilmunud kupongi tagastamise aktiivsuse hindamisest. Niiviisi tuli aktiivse kontakti hinnaks 53 krooni.

Internetiturunduse edukust saab hinnata kodulehekülje külastatavuse ja reklaambannerile klikkimise aktiivsuse järgi. Seesugune kontakt on juba aktiivne kontakt, sest eeldab ka tarbijapoolset osavõttu. Bannerilt klikiti koduleheküljele 2180 korda, kontakti hinnaks osutus umbes 9 krooni.

Kuna kodulehekülje üldine külastatavus kogu kampaania jooksul oli 3100 korda, võib väita, et ülejäänud 1000 korral oli külastus tingitud massimeedia reklaamist. Kuigi massimeedia reklaamist tulenevad kontaktid on kallimad, ei saa selle tähtsust alahinnata, sest massimeedia töötab ka imagoreklaamina ja teadvustab kaubamärki laiemale sihtgrupile kui Interneti kasutajad.

Internetikontakt on väärtuslikum oma interaktiivse iseloomu poolest, samuti saab koduleheküljel tarbijale rohkem infot edastada. Interneti tagasiside võimaldab luua andmebaasi: külastajad täitsid lühikese turu-uuringu ankeedi ja jätsid oma isikuandmed. Et erinevaid andmeid on rohkem kui 2000 külastaja kohta, siis on kogutud info hulk tunduvalt suurem tavaliselt Eesti turu-uuringu firmade uuringute mahtudest; kogu programmi hind jääb aga, erinevalt turu-uuringuid korraldavate firmade hinnast, kõvasti alla. Üldiselt küsitlevad uuringufirmad vaid 100--400 inimest.

Vt. ka Turundussuhtluse sõnumi integreerimine