Kristi Malmberg • 22 detsember 1999

Liiga kallis televisioon

Eesti Televisioon ja TV1 koondavad töötajaid massiliselt. Kanal 2 lõpetas sügisest hommikuprogrammi. TV 3 otsib uut direktorit.

Kõik telejaamad lõpetavad aasta ligi paarikümne miljoni krooni suuruse kahjumiga.

Kehvades majandusnäitajates tundub süüdi olevat telereklaami vähesus ja madal hinnatase. Reklaami hinda omakorda ei lase kerkida tihe konkurents. Eesti neljal telekanalil on tänavu omavahel jagada olnud vaid umbes 110 mln krooni reklaamiraha aastas. Järgmisel aastal loodetakse kasvu 130 mln kroonini.

Ühe kommertsprogrammi tegemiseks kulub kõige tagasihoidlikumate arvestuste kohaselt 60 mln krooni, mistõttu kolme kommertskanali nulli jõudmiseks peaks Eestis telereklaamiraha tiirlema vähemalt 180 miljonit krooni.

«Kvaliteet, mida televaataja nõuab, on kallim, kui seesama televaataja jõuab ülal pidada,» selgitab teleäri telgitaguseid telejaama Kanal 2 üks omanikke Kris Taska. Eesti telepublik on suhteliselt nõudlik ja tahab aeg-ajalt näha ka Oscareid võitnud filme.

Telejaama TV3 arendusdirektor Antero Laanela ütleb, et Eestis oleks ruumi kahele kommertskanalile, pluss üks riigitelevisioon, mis ei tee reklaami. See tähendab, et majanduslikus mõttes on üks eratelekanal pisikesel Eesti turul üleliigne.

Laanela loodab, et järgmisel aastal läheb pilt reklaamiturul paremaks. Teiste telekanalite esindajad nii optimistlikud ei ole.

«Järgmine aasta saab olema raske,» väidab ETV reklaamidirektor Rivo Saarna. «Neli telekanalit tekitab ka äärmiselt tiheda konkurentsi, mis välistab reklaamihindade tõusu.»

Saarna nendib, et kindlat lahendust tekkinud olukorrale ei oskagi ta välja pakkuda. Selge on vaid see, et mingid ni?id peavad tekkima.

«Pole võimalik, et kõik teevad oma programmi, sest see on nii kallis,» ütleb Saarna.

Erakanalid jällegi peavad ETV reklaaminäitamist turu solkimiseks, sest iga-aastane 84,3 miljoni krooni suurune riigi toetus võimaldab Eesti Televisioonil müüa reklaami konkurentidest odavamalt.

Teleinimeste arvates muutub edaspidi kindlasti efektiivsemaks saadete tootmine, sest tööjõudu on nüüd laialt käes. ETV on koondamas 130 töötajat ja TV1 koondas 80 töötajat. Tööta jäid mitmed arvestatavad toimetajad, operaatorid ja rezhissöörid, kes hetkel on oma edasise saatuse osas üsna nõutud. Töötajaskonna laiendamist ei näe lähiajal ette ükski telejaam.

Eesti telekanalites jooksvast reklaamist moodustab kohalike tootjate loodud reklaam üsna väikese osa. Suurema osa moodustab nagu mujalgi maailmas tarbekeemia reklaam, mille klipid tehtud spetsiaalselt Ida-Euroopa ja Venemaa turu jaoks. Sellepärast need nii kohutavad ongi, muigavad teletegijad ise.

Selle reklaami vahendamisest pistavad kopsaka summa tasku meediavahendusfirmad, kes samuti ei oota märkimisväärset reklaamiraha kasvu järgmisel aastal.

Nätsu- ja hambapastareklaami vahendava OÜ Mediapool juht Raigo Piibar ütleb, et kui järgmisel aastal tuleb telesse sama palju reklaamiraha, siis on hästi läinud, sest reklaamiandjad eelistavad rohkem trükimeediat.

BMFi andmetel liikus eelmisel aastal kõigis meediakanalites kokku 710 mln krooni reklaamiraha, millest vaid 130 mln jõudis tarbijani televisiooni vahendusel. Piibari sõnul sarnaneme me selles osas ülejäänud Põhja-Euroopaga.

«Eestlastel on juba ammustest aegadest harjumus lugeda,» märgib Piibar. «Selles osas on meil vahe sees isegi lätlaste ja leedukatega.»

Kodumaist telereklaami tootva reklaamiagentuuri Zoom juht Kaur Hanson usub, et turg hakkab vaikselt üles minema, sest vajadus reklaami järele on kogu aeg olnud. Vahepeal polnud lihtsalt raha. «Telereklaam on ju emotsionaalne ja sisendusjõuline ning jõuab korraga paljudeni,» selgitab Hanson.

Eestis toodetud reklaamklipi hind algab 200 000 kroonist, aga väga head tööd selle eest ei saa.

Välisriikidest on odavaim koht klipi tegemiseks Rootsi, kus võetakse jutule kõige vähem poole miljoni krooniga. «Kui vaja, saab läbi ajada ka veidi odavama animatehnikaga, mis Eestis on kõrgel tasemel,» märgib Hanson.

Reklaamid saavad üsna kiiresti vanaks. Kaks aastat tagasi toodetud klipid Hansoni sõnul praegu enam eriti toredad ei tundu ja nõuavad uuendamist.

Hanson nendib ka, et kurb on näha, kuidas reklaamivahendajad Lääne-Euroopas arvavad, et meile on vaja väga primitiivseid reklaame. «Kui vaadata sama toote reklaami, mis on tehtud brittidele, siis need on tihtipeale päris head ja vaimukad,» räägib ta.

Järgmise aasta täpsemate prognooside tegemiseks ootavad teletegijad BMFi 2000. aasta jaanuaris valmivat ülevaadet tänavuse aasta telereklaami turust. Oluline on telekanalite jaoks see, milliseid saateid eelistavad 12--49aastased televaatajad ehk siis reklaami põhiline sihtgrupp.

BMFi üheksa kuu uuringu põhjal on tänavu meediareklaami suunatud raha vähenenud eelmise aasta sama ajaga võrreldes 13%, sealjuures telereklaam koguni 29%.

BMFi hinnangul pole telereklaamiturul võimalik täheldada, et suured rahvusvahelised reklaamijad Eestisse paremini suhtuma hakkaksid. Kümnest suuremast telereklaamijast on panuseid suurendanud vaid Coca-Cola, Benckiser ja L'Oreal.

Kuigi meediaspetsialistid loodavad reklaamituru elavnemisele järgmise aasta teisel poolel ja analüütikud ennustavad majanduse kasvu, on teleinimesed lootust kaotamas. Pealegi avaldub majanduskasv reklaamiturul alati mõningase ajalise nihkega.

«Loodame, et aasta 2001 tuleb juba hea aasta,» vaatab Kris Taska kehval ajal tulevikku siiski lootusrikkalt.

Hetkel kuum