Tarbija tahab saada lubatud auhinda

Leibur kuulutas välja kampaania, millega lubati igale inimesele, kes kogub 25 leivakotti, vastutasuks esinduskaupluses T-särk anda. Kuna nõudlus ületas märgatavalt pakkumise, tuli hakata inimesi registreerima, et neile hiljem auhind anda.

Nii et kuni 2000 inimest saab eelmise aasta lõpus korraldatud kampaania auhinnad talongi alusel kätte alles 17. jaanuaril. Leiburi turundusjuhi Heikki Põhi sõnul ei jäeta ilma kedagi, kes jõudis lasta eelmise kuu lõpus end kirja panna.

Rema 1000 kauplused aga lahendas ligi 10protsendilise ülenõudluse sellega, et asendas lubatud auhinna teise samaväärse tootega. Välja kuulutatud kalkuni asemel jagati tarbijatele parte ja hanesid, mis hinnaklassilt ega suuruselt ei jäänud kalkunile alla.

Eestis ilmneb sama tendents nagu mujal maailmaski: viimaste aastate tarbimismängud on muutunud kliendile lihtsamaks ja vahetumaks, sealjuures tugeva püsikliendi eelistusega. See tähendab, et erinevalt loteriidest saavad auhinna kõik osalejad. Selline tarbijate kaasamise viis meelitab küll rohkem ostjaid osalema, kuid võib tekitada ka palju probleeme, kui kõik piisavalt läbi ei mõelda.

Rema 1000 Eesti turundusdirektor Marge Rahu ütleb, et Eestist palju stabiilsemas majandusruumiski on kampaania prognoos tõsine probleem ja iga kampaania ajal on ca 3--5% kliente, kes ei jää rahule.

Leibur tellis 15 000 T-särki. Prognoos oli tehtud piisav, kuid me ei osanud arvata, et tarbijad kuritarvitavad meie usaldust: toodi kohale isegi 1996. aastast pärit määrdunud leivakotte. Järgmine kord teame, et sellise kampaania puhul tuleb mängureeglites fikseerida, et arvesse lähevad vaid tootmises olevad tooted või siis hoopiski märgistame vastava partii tooted.

Meie jõulukampaaniaga «Kalkun või Karu» ületasime nii oma käibeülesande kui ka soovitud keskmise ostukorvi.

Konkreetse jõulukampaania puhul alaprognoosisime kampaania lõpupäevasid: kampaania populaarsus ei stabiliseerunud kampaania lõpuks, vaid kasvas viimaste päevadeni. Selle taga võisid olla nii meie edukas kampaaniakorraldus kui ka konkurentide suhteliselt tagasihoidlikud jõulukampaaniad. Tekkis ootamatu kalkunite kriis ning kuna teatavasti Eestis kalkuneid ei kasvatata, ei olnud meil võimalik neid ka operatiivselt juurde muretseda.

Suurem oli probleem Tallinnas, kus inimesed jätsid oma auhindade väljavõtmise viimastele päevadele ja kus kaupluse kohta on meil ka suurem keskmine ost.