Reklaam peab võitma tarbija südame

Tänaseks on nii reklaamitegijad kui -tellijad ühe konkreetse suuna omaks võtnud ning ei saa sellest enam lahti. Julge ja ebatavaline reklaam pole endast veel büroodes märku andnud, mistõttu ?tavaline? reklaam, mis ainult rõhutab ühe või teisi toote eeliseid, valitseb kõikjal meie meedias.

Ikka veel on võimalik toodet müüa ainult väitega, et see on uus.

Tarbijad jooksevad võidu uutele toodetele ? ükskõik millele, mida naabril veel pole. Teisest küljest ei eksisteeri veel pikaajalist lojaalsust ühele või teisele kaubamärgile, välja arvatud siis, kus lojaalsus on seotud mugavusega. Meil ei tundu olevat kohalikke kaubamärke (brand?e) tõelise isiksusega, mille suhtes tarbija võiks lojaalne olla.

Baltimaades tehtavast reklaamist rääkides on palju juttu olnud brand?idest ja nende vajadusest. Eriti reklaamibüroodes on see popp teema ajal, kui kõik väidavad end olevat brand?i-ehitajad.

Aga mis on brand? Mida see teeb ning mida peaks see saavutama? Kõige lihtsamalt öeldes: kui toode on asi, on brand inimene. Kuidas nii? Sest tarbija ei saa olla lojaalne asjale, küll aga inimesele. Brand vajab isiksust.

Aga selleks, et ehitada üles brand?e ja luua lojaalsust, peab reklaam jõudma nii tarbija südamesse kui ka tema rahakotti ja ajju. Kui reklaamitakse ainult rahakotile ja ajule, tuleb varem või hiljem keegi ning võidab tarbija südame. Ja kui tarbija süda on kusagil mujal, siis ta sinu toodet enam ei osta.

Eesti reklaam on väga tehniline. Aga nagu Howard Gossage ütles ? keegi ei loe reklaami. Inimesed loevad seda, mis neid huvitab, ja mõnikord on selleks reklaam.

Selles kontekstis peab tähele panema, et emotsioone on tunduvalt lihtsam ja kiirem edasi anda kui fakte. Emotsioonid on pildid ja lihtsad sõnad ? faktid on kirjeldused toote oletatavatest headest omadustest.

Nii kaua kui tehakse faktireklaami, jooksevad ka tarbijad võidu uutele toodetele. Aga kui üks reklaamija hakkab reklaamima emotsioonidele, võib ta säilitada väga suure osa tarbijatest, kes äkitselt on avastanud ?oma? toote.

Iga päev võitlevad loovtöötajad büroodes faktide müümise vastu. Meeldejäävad reklaamid toetuvad enne emotsioonidele ning teiseks faktidele. Reklaamijad mõtlevad, et mida rohkem fakte reklaamis on, seda paremini see müüb. Igaüks teab aga, et pilt on väärt tuhat sõna. Jõud, ilu, värvid, armastus ja viha on kõik lihtsamini väljendatavad pildiga kui sõnadega, sest nad on emotsionaalsed. Samas võivad nad üheaegselt ka tootega seonduvaid fakte kirjeldada.

Selleks, et pikaajaliselt hästi müüa, peavad brand?id olema isiksused ning apelleerima inimeste emotsioonidele. Fakt on lisa, mitte peamine osa välja arvatud siis, kui faktil on emotsionaalne külg.

Vaatame ainult, mida teevad maailma suuremad brand?id: Marlboro, Coca-Cola, Heineken, Levi?s, Diesel, Virgin jne. Kõik, mida müüakse emotsioonidega, müüb paremini kui see, mida müüakse faktidega. Täna müüakse isegi autosid kui brand?e mitte kui tooteid.

Niisiis, mis hakkab juhtuma Eestis ja Baltimaades? Me hakkame nägema brand?i-liidreid ning nad on tulevikus turuliidrid. Et oma turuosa võita, peavad aga brand?id hakkama käituma nagu brand?id, selle asemel et käituda nagu tooted. Et brand?id areneksid, peavad reklaamijad hakkama tähelepanelikult jälgima seda, mida tarbijad teevad.

Ja mida nad siis teevad? Nad ootavad, et keegi üritaks võita nende südame, mitte ainult nende raske tööga teenitud raha.

Vt. ka joonist: Eestis kulutatakse väga vähe reklaamile

Autor: J. Margus Klaar