Konkurentsieelis lähtub kliendi vajadustest

Püüdes leida põhjust, miks kliendid meie kasuks otsustavad, leiame end mitmete võimaluste üle pead murdmas. Klientidel on erinevad vajadused, mistõttu on ka eelistamise põhjused erinevad. Kuidas siis ikkagi leida meie peamist konkurentsieelist? Eelist, mille arendamise ja tugevdamisega saab kindlustada ettevõttele pikaajalise edu?

Püüa kindlaks teha kõige sagedamini esineva eelistuse põhjus või tegur, mis meid konkurentidest kõige jõulisemalt eristab. Kasuks tuleb olemasolevate klientide ostumotiivide analüüsimine ning uute klientide ostuotsuste tagamaade mõistmine.

Olemasolevad kliendid ostavad meilt tegeliku konkurentsieelise tõttu. Neil on meie toote või teenuse tarbimisest positiivne kogemus, nad on saavutanud mingi soovitud tulemuse ning nad usuvad, et iga järgneva ostu korral saavad nad oma positiivsele kogemusele kinnitust.

Uued kliendid otsustavad firma toote või teenuse üle sageli tajutud konkurentsieelise alusel. Näiteks võib teenusepakkuja olla müügiprotsessis konkurentidest pea jagu üle. Kliendile meeldib, kuidas tal aidatakse tema vajadusi tuvastada ja teadvustada. Lahendus, mida pakutakse, näib sobivat. Tegelikkuses võis aga konkurendi lahendus kliendile paremini sobida ? konkurent võis omada tegelikku konkurentsieelist. Samas, kui teenus kliendi ootustele oluliselt alla jääb, valib ta tulevikus suure tõenäosusega mõne teise pakkuja.

Seega on potentsiaalse kliendi ahvatlemiseks vaja omada vähemalt tajutud konkurentsieelist ? hooba, mis paneb kogenematu kliendi meie kasuks otsustama. Olgu selleks siis uus muljetavaldav automüügisalong, jõuline ja emotsionaalne reklaamikampaania, filigraanne müügitehnika või kaupluse parim asukoht.

Ilma tegeliku konkurentsieeliseta on aga klienti meid uuesti eelistama panna võrdlemisi raske. Meeldiv ja asjatundlik teenindus autohoolduses, mis tagab ostetud auto tõrgeteta kasutamise, reklaamikampaanias antud lubadustest kinnipidamine, ajasääst poes, mis võimaldab rohkem aega perega koos veeta ? need võiksid olla ettevõtte tegelikud konkurentsieelised.

Tegeliku ning tajutud konkurentsieelise mõistmine võimaldab meil õige äristrateegia valida.

Milliste ajaolude koosmõju ettevõttes annab meile tegeliku konkurentsieelise?

Võtame näiteks hotelli, mille äri oluliseks osaks on konverentsiteenuse müük.

Konkurentsieelise määratlemiseks peaks hotell leidma vastuse järgmisele küsimusele: miks eelistavad uued kliendid meid ning miks otsustavad nad ka edaspidi meie teenuseid kasutada.

Püüdes üldistada, võib oletada järgmist. Koolitust, koosolekut või seminari korraldada sooviv klient tahab, et koht aitaks kaasa ürituse edule. ?Millise hotelli teenus aitab kõige kindlamini kaasa seminari eesmärkide täitmisele ning vastab kõige täpsemini minu vajadustele ja võimalustele?? on küsimus, millele otsib ürituse korraldaja vastust.

Vaadates konkurentsieelist kui peamist põhjust, miks ihaldusväärne klient eelistab alternatiivsete pakkumiste korral meid, eeldab, et me ka määratleme ihaldusväärse kliendi ning tõeliselt alternatiivsed pakkujad ehk konkurendid. Muretsedes kõigi klientide pärast, jääb meil vähem aega ihaldusväärsete klientide jaoks. Võrreldes end kõigi konkurentidega, vähendame tõenäosust võita tugevamaid.

Kui otsida hotelli konkurentsieelist tavapärasel moel ? firmast lähtuvalt ? võiksime konkurentsieeliseks pidada hotelli asukohta, konverentsiruumide rohkust või suurust, tehniliste abivahendite olemasolu või hotelli kuulumist rahvusvahelisse ketti.

Need asjad aga ei sobi otseselt konkurentsieeliseks. Nõudlik ja valiv klient otsustab selle hotelli kasuks, mille suhtes ta kõige kindlamini usub, et hotell soovib aidata kaasa seminari edukusele ja suudab seda teha. Loomulikult jääb paljast usust väheseks. Hotell peab ka nendele ootustele vastama.

Mis võimaldab ühel hotellil seminaride edule paremini kaasa aidata kui teistel?

Faktoreid on mitu: organisatsiooni põhiväärtused ja missioon, vajalike ruumide ning nõutava tehnika olemasolu, konverentsiteenuse unikaalsed müügivõtted, personali abivalmidus ja võimekus probleemide ennetamisel ning lahendamisel, pakutavate lisateenuste pakett, toitlustamine, paindlik konverentsipaketi hinnakujundus.

Peaaegu kõiki komponente on teistel hotellidel võimalik ükshaaval kopeerida. Seega ei saa neid ükshaaval võetuna pikaajaliseks konkurentsieeliseks pidada. Pikaajalise edu saladus seisneb suutlikkuses üksikuid komponente õiges vahekorras kokku segada. Kui konkurendid teavad koogi sisse minevaid aineid, kuid ei tea koguseid ega kokkusegamise järjekorda ja viisi, ei saa nad ka samasugust kooki küpsetada.

Olles avastanud, millist tulemust loodavad ihaldusväärsed kliendid meie teenust kasutades saada, õpime äri ning selle unikaalsust analüüsima eelkõige kliendist, mitte ettevõttest lähtuvalt. Teades, milline retsept tagab kliendile soovitud tulemuse, saame me teadlikult õigeid aineid õiges vahekorras kasutades pakkuda kliendile korduvaid edukogemusi. Retsepti kopeerimine aga muutub konkurentide jaoks järjest raskemaks.

Autor: Peep Vain