Teravnev konkurents sunnib ettevõtjaid töötama nõudlusahelas

Konkurentsist tingitud lahing tarnijate, tootjate, hulgi- ja jaemüügifirmade vahel, kus peamisteks lahingukäskudeks on paindlikkus, kiirus ja tootlikkus võimendatuna tarbija nõudlusest, sunnib ettevõtjaid ümber kavandama strateegiat oma partneritega minnes pakkumisahelalt üle nõudlusahelale.

Traditsiooniline pakkumisahel algab tootmisega ja lõpeb müügiga tarbijale. Selliselt kontsentreerutakse tootele, mis liigub läbi logistikaoperatsioonide. Tehnoloogia, informatsiooni vahetus, inventeerimistsükli aeg, turule jõudmise kiirus, kulude ohjeshoidmine, transport ning jaotus on selle põhimured.

Irooniliselt on tootjad? tarbijale kõige kaugemalseisjad? olnud need, kes dikteerivad mis tooted liiguvad läbi pakkumisahela. Veel enam? ega neid tooteid nii väga ei nõutudki, vaid pigem tingitud tootja ajaloolisest tugevusest, ressurssidest ning mingitest instinktidest jõuti turule. Isegi suurema koostöö puhul kanalis osalejate vahel, jääb traditsiooniline pakkumisahel sirgjooneliseks, kus tarbija istub passiivselt lõpus.

Traditsiooniline pakkumisahel on efektiivne vaid siis, kui on vaja toimetada uued tooted tarbijani. Aga arvestada tuleb ka seda, et igal aastal mõeldakse välja, disainitakse, toodetakse, tuuakse turule ning tehakse tarbijale kättesaadavaks tuhandeid tooteid. Seega seisneb sellise pakkumisahela silmapaistev puudus võimetuses tuua tarbijani tooteid, mida viimased tegelikult vajaksid ning ostaksid. Uuringud näitavad, et 80 juhtudest tarbijad ei osta tooteid selliste hindadega, mis oleksid kasumlikud pakkumisahela liikmetele. Taolise olukorra parandamiseks tuleks toota ning pakkuda selliseid tooteid, mis ainult ei tee seda, milleks nad on loodud vaid ületavad ka olemasolevaid lahendusi. Vana sirgjooneline pakkumisahel muutub ebalineaarseks, piireületavaks mõtlemisviisiks ja partnerluseks.

Nõudlusahel on tsirkuleeriv protsess, mis liigub tarbija mõtetest turule, ümbritsedes nii tootjaid, jaotajaid, jaemüüjaid jne. Tähtis on see, et tarbija käitumine ja nende analüüs dikteerib täpse nõudlusahela koostise ? st tema sisuliselt hääletab oma aja, tähelepanu ja rahaga, kas meil on vaja näiteks kahte vaheladu ja kui ei, siis milline neist välja langeb.

Aga kes tegelikult vastutavad tarbija vajadustest arusaamise eest ? tootjad, hulgi- või jaemüüjad? Ja kas see vastutus kandub üle vastavalt situatsioonile? Traditsiooniliselt on jaemüüja olnud tarbijale kõige lähem organisatsioon. Tänu sellele lähedusele on ta enda peale võtnud kliendi eelistuste monitooringu rolli, et juhendada disainereid ja tootjaid. Aga internet ja otsemüügi keskused on kõike seda muutnud? tarbijad suhtlevad nüüd pakkumisahela erinevate lülidega, mis uurivad kliendi harjumusi ning trende. (Keskendumine otsemüügile on üks põhjus, mis tõstis arvutitootja Dell?i turuliidriks. Internet on peamine kanal, mille kaudu Dell viib ellu oma otsesuhtlust klientidega. 1996. aastal jõudis Dell esimesena maailmas online müügis miljoni dollarilise käibeni. Täna on Dellil üks maailma suurima käibega internetiäri lehekülgi, kus klient saab tellitava arvuti seadistada vastavalt oma nõudmistele). See omakorda aitab kõikidel lülidel laiendada turuosa ning näha uusi võimalusi turul. Kogu infot tuleks jagada, analüüsida kõigi kanali liikmete poolt ning ka tegutseda vastavalt. Terve kanal peab töötama nagu üks asutus. See on väga vajalik muutmaks pakkumisahelat nõudlusahelaks.

Pakkumisahela juhid on aastaid pidevalt arendanud oma tegutsemisviise, et saada eeliseid konkurentide ees. Nõudlusahela juhid aga, oma rõhuga tuua turule tooteid, mida tarbijad tegelikult ostavad, on lisanud uue dimensiooni sellele kontseptsioonile. Nõudlusahela lähenemisviis ületab pakkumisahela füüsilise jaotamise piirid ? ta otsib võimalusi ühendada kanali liikmeid ühise eesmärgiga rahuldada tarbija vajadusi ning lahendada tema probleeme:

kogudes ja analüüsides infot tarbija, tema probleemide ja vajaduste kohtavalides hoolikalt partnereid, et parendada nõudlusahelas vajaminevaid funktsiooneandes vastavad funktsioonid neile kanali liikmetele, kes suudavad neid kõige efektiivsemalt täitajagades infot tarbijate, klientide, uue tehnoloogia, logistika jm. võimaluste kohta, teiste nõudluskanali liikmetegaarendades tooteid ja teenuseid, mis lahendavad kliendi probleemearendades ja kasutades parimaid logistilisi, transpordi- ja jaotamislahendusi, et toimetada teenuseid ja tooteid kliendile soovitud kujul.

Nende tegevuste edukas kasutamine viib kasumlikule ja kauakestvale nõudlusahela partnerlusele. Sellises koostöös liigub informatsioon tarbijalt ja vabalt mööda nõudluskanalit nagu ka tooted ja teenused.

Nõudlusahela lülid peavad olema teadlikud globaalsetest trendidest tarbijaturul, mida juhivad eelkõige demograafilised näitajad ning elustiilide muutused.

Me satume olukorda, kus suuri laienemisvõimalusi eriti ei ole. Siiski on võimalik leida väikesi ?taskuid? kas tarbija vajadustes või geograafilisestest kohtadest.

Enamustes tööstusriikides on sündimus langemas. Seega on tulevikus vähem tarbijaid, kes ostaksid kaupu ja teenuseid. Samuti hakatakse kulutama vähem aega sisseostude tegemisele, sest inimesed leiavad teisi viise, kuidas oma aega ja energiat raisata. Sellest tulenevalt hakkavad suuremad ja väiksemad firmad tundma survet tegutseda efektiivsemalt s.t. kulutada vähem raha ja aega ning inimressursse. Seda sama tunnevad ka tarbijad, kui nad ostavad tooteid oma majapidamistesse.

Need keskkonna mõjud sunnivad ettevõtteid uuesti üle vaatama oma operatiivseid ning strateegilisi plaane ning tarbijaid rohkem mõtlema milliseid tooteid, kust ja kuidas osta.

Selline olukord aga viib tavaliselt kahe nõudlusahelat puudutava väärarusaama juurde. Esimene on see, et tarbijad ostavad alati jaemüüjalt. Kuigi tihti ostetakse viimastelt, otsitakse ka uusi võimalusi omandada tooteid ja teenuseid. Üha kasvavalt näidatakse üles huvi osta suvaliselt pakkumiskanali liikmelt, kes pakub talle parima hinna-kvaliteedi suhte ning kohaletoimetamise viisi. Tegelikult tarbijad otsustavad, milliseid pakkumisahelaid toetada ning milliseid hüljata? nad hääletavad oma aja, tähelepanu ja rahaga selle ettevõtte poolt, kes nende arvates peaks olema edukas. Seega nad mõjutavad kogu pakkumisahela edu.

Teine valearvamus on, et B2B firmad peavad peavad silma peal hoidma ainult oma klientidel. Nad arvavad, et nad ei pea muretsema lõpptarbija pärast, sest nad ei müü ju otse neile. B2B organisatsioonides tähendab tihtipeale oma klientide aitamine ka oma klientide klientide probleemide lahendamist. Tuleb silmas pidada seda, et nõudlus toodete ja teenuste järele kogu nõudlusahelas on tuletatud tarbija nõudlusest s.t. teie klient ei sõlmi rohkem lepinguid, kui tarbijad ostavad tooteid ja teenuseid temalt vähem.

Ennustamisel tuleb arvesse võtta tarbijatega seotud trendide muutusi? tihti isegi varem, kui turg jõuab tunda nende tagajärgi.

___________________________________________

Algallikana on autor kasutanud väljaandes ?Supply Chain Management Review? ilmunud Roger D. Blackwelli ja Kristina Blackwelli artiklit The Century of the Consumer: Coverting Supply Chains Into Demand Chains

Autor: Kristjan Akkermann