Ärist edasi minnes

Ettevõtete ja ettevõtjate eesmärgiks on toota kasumit omanikele ja osanikele. Mittetulunduslike ühenduste toetamine ei tundu just olevat midagi, mis võiks ettevõtjat huvitada. Ometi toetavad ettevõtjad ühendusi ja ühiskondlikke eesmärke aina enam.

Seda kahel põhjusel. Esiteks tahavad ettevõtjad, et avalikkus, valitsus ja osanikud näeksid neid heade ?korporatiivsete kodanikena?. Teiseks soovivad nad, et neid seotaks eesmärkidega, mis parandavad nende imagot ja suunavad tähelepanu just nende toodetele või teenustele.

Juhtimise paradigmad on muutunud. Oma raamatus ?Juhtimise väljakutsed 21. sajandiks? kirjutab Peter F. Drucker: ?Juhtimine peab üha suuremal määral põhinema eeldusel, et juhtimispoliitika aluseks ei saa olla tehnoloogiad ega kasutusalad. Need on üksnes kitsendavad asjaolud. Aluseks peavad olema väärtused kliendi jaoks ning klientide otsused selle kohta, kuidas jaotada tarbimiseks mõeldud sissetulekuid. Just need on küsimused, millest juhtimispoliitika ja juhtimisstrateegia peavad üha suuremal määral lähtuma?.

Arukas ettevõtja ei lähtu enam ammu ainult enda tegemistest, teenustest ja toodetest. Edukas ettevõtja lähtub sellest, mida tema inimesed ? töötajad, tarbijad, kliendid, partnerid, konkurendid, kogukond ? väärtuseks peab. Selline ettevõtja teab, et inimene ostab harva seda, mida ettevõtja pakub, vaid hoopis talle vajalikku väärtust.

Kuidas saavutada kliendiga sarnast väärtust? Sarnase hinna- ja kvaliteediklassi teenuste ja toodete vahel on nii vähe erinevusi, et need ei ole ostuotsuse tegemisel määravaks. Turu suurendamine odavamate toodete või allahindlusega toob lühiajalise edu ega loo lojaalset klientide kogukonda. Ometi on just kliendi lojaalsus peamine, mida pakkuja, olgu selleks siis ettevõtja, ülikool, haigla või ühendus, võitma peab. Lojaalsele kliendile on kergem pakkuda teenuste või toodete pakette, tema käitumist on lihtsam uurida, tema otsused on ootuspärasemad ning marketingitegevus seega otstarbekam.

Suhe kliendiga ei erine püsisuhtest ? algul rohkem tööd usalduse loomiseks ja ühiste väärtuste kujundamiseks, hiljem kergem suhet arendada ning teineteise vajadusi teada. Kliendi lojaalsus tagatakse enamjaolt inimese ja temale olulise väärtustamisega, mingi ühiskondliku hüve pakkumisega. Neid kahte omavahel kokku tuua ? klienti ja tema väärtusi ? oskavad kõige paremini mittetulunduslikud ühendused. Ükski ettevõtja ei saavuta oma klientidega sellist usaldusväärset suhet, sest ühendused ongi tekkinud rahuldamata vajadusest ja ühendavad samade väärtustega inimesi. Ettevõtjasse aga suhtub ka kõige parem klient umbusuga ? pagan, ta tahab ju minu raha ja kasumit! Järelikult oleks ettevõtjal otstarbekas teha mõnest ühendusest oma parim sõber, teda toetada, tema kaudu inimestele läheneda.

Sotsiaalse investeerimise strateegia on muutunud nõudeks igale edumeelsele ettevõtjale. Esiteks on kvalifitseeritud teadmus- ja oskustöötajad huvitatud sellise ettevõtja heaks töötamisest, kellel on teatud ühiskondlik pühendumus. Teiseks eelistavad kliendid tarbida sellise ettevõtja teenuseid ja tooteid, mis arvestavad keskkonna ja ühiskonnaga. Kolmandaks tahavad kogukonnad ja valitsusasutused, et ettevõtjad oleksid head korporatiivsed kodanikud (corporate citizens).

See ei ole minu väljamõeldis. Pole vist ühtegi juhtimiskonverentsi või tunnustatud juhtimisteemalist raamatut, mis ei käsitleks ettevõtja keskkonnateadlikkust, ühiskonnaga arvestamist, töötajate väärtustamist - ehk seda, mida nimetame ettevõtja sotsiaalseks vastutuseks (corporate social responsibility). Selle levinuim vorm on annetused ühendustele.

Kuulen sageli küsimust: ma maksan makse, kas ei peaks valitsus tegelema annetuste ja toetustega? Aga kahjuks pole valitsusel suutlikkust, vahendeid ja tahtmist, et kõike teha. Avalik sektor töötab ka enamjaolt aeglasemalt kui ühendused ja ettevõtjad. Nii ei suudetud Eestis vaatamata hoiatustele reageerida HIV/AIDS epideemiale, narkomaania levikule või kodutute arvu kasvamisele. Ühendused teavitasid avalikku sektorit, kuid hoiatusi ignoreeriti.

Selle asemel said ühendused palju, kuid kahjuks mitte piisavat toetust ettevõtjatelt. Tõenäoliselt oleks ühenduste ja ettevõtjate ühine surve suutnud veenda ka valitsust. Ja selles usus peaks lähenema uutele probleemidele, mis Eestit ees ootavad: kahanev sündimus, kasvav hoolitsuseta laste arv, allpool vaesuse piiri elavate inimeste arvu suurenemine, keskkondlikud probleemid.

Nii saavad ühendus ja ettevõtja koos mõnegi probleemi lahendada: võimekate noorte õppimistoetus mõnel spetsiifilisel erialal välismaal, kohaliku spordiväljaku kordategemine, trükiste väljaandmine, rinnavähi ennetamine jne.

Investeerida kodanikualgatuslikku tegevusse ehk avalikes huvides tegutsevatesse mittetulundusühingutesse ja sihtasutustesse saab annetuste, toetuste, sponsorluse, teenuste ostmise või vabatahtliku töö kaudu. Mõni ettevõtja on mures, sest tal ei ole raha. Siis saab ta anda muid materiaalseid vahendeid nagu kasutatud mööblit ja tehnikat või oma tooteid. Ta saab anda ka ettevõttes olevaid teadmisi, finants- ja juhtimisoskusi, suhteid ajakirjandusega.

Autor: Kristina Mänd