Eduka konkurendi jäljendamine toob müügiedu

Viimaste aegade levinud edu-soovitus turunduses on eristumine ehk diferentseerumine, soovitustega ?ole omapärane?, ?erine oma konkurentidest? jne. Selle soovituse mitte jälgimisel võib toode-teenus suure reklaamihulga sisse ära kaduda.

Hea näide on uue toote turuletoomine. Kui toote brändi või teenuse osutaja nime pole piisavalt hästi lansseerimise käigus esile tõstetud, siis tehakse ära küll tänuväärne töö turu harimisel, kuid samaaegselt osutatakse ka teene konkurentidele. Sest pärast teadlikkuse loomist ja sellega tekkivat nõudlust on turule analoogsete toodetega sisenemine oluliselt lihtsam ja ka odavam

Siinkohal kontrollküsimus lugejatele: ?Kes oli esimene leivatootja Eestis, kes hakkas tootma tervislikku teraleiba?? Tõe huvides tuleb märkida, et ka kirjutaja ei tea õiget vastust.

Kuid eristumine pole ainuke läbilöögivõimeline turundusstrateegia. Täpselt vastupidine strateegia on nn teiseks olemine. Loogika on lihtne ja kergesti kohaldatav ? jälgitakse tähelepanelikult, mida edumeelsed konkurendid teevad nii tootearenduses kui ka turunduses.

Kõik see, mis turuliidritel tundub õnnestuvat (sellest pole keeruline aru saada, mida korratakse, see on järelikult õnnestunud), tehakse järele väiksemate kulude ja jõupingutusega.

Kuid maailma mastaapidega brändid kasutavad mõlemaid mooduseid, kõigepealt toimub võidujooks sellele, kes suudab esimesena uute toodete turunduskampaania läbi viia. Kui esimesest positsiooni ei saavutata, siis oodatakse rahulikult, kuni konkurent on turgu testinud ning tullakse siis samade tootesarjadega, kuid turunduslikult uues kuues.

Heaks näiteks on kosmeetikafirmad. Eelmisel sügisel asus L?Oreal lansseerima oma tooteportfelli uusi kehahooldustooteid. Turul oli sel hetkel juba teadlikkus olemas ? eelnevalt olid eksklusiivkosmeetika firmad müünud juba kõrgemasse hinnaklassi kuuluvaid tselluliidikreeme, kehakoorijaid ja -niisutajaid.

Turul oli ka olemas n-ö tühi koht madalama hinnaklassiga kaubale, mis oleks kättesaadav massidele (suurte gruppide püüdmisel on õigustatud ka massikampaaniad). Oma korporatiivses raportis väidab Loreal, et nende toodete turuletoomine oli väga edukas (lisaks Eestile jõudsid need tooted veel teistesse Ida-Euroopa riikidesse ja Lõuna-Ameerikasse) ning tänu kehatoodetele saavutati 15protsendiline müügikasv.

Mõne kuu pärast alustas analoogsete toodete lansseerimist teine Prantsuse firma Garnier, kusjuures tooted kattusid peaaegu sajaprotsendiliselt. Analoogselt L?Oreali kampaaniaga oli ka Garnieril suur rõhk müügikoha turundusel ehk teiste sõnadega müügikohtades olid spetsiaalsed tootealused ja plakatid, mis tähelepanu tõmbasid. Lisaks alustasid mõlemad kosmeetikafirmad ka näilise sooduskampaaniaga ? esile tõsteti soodushindasid, mis tundub praeguse aja parim müügiargument olevat. Kampaania lõpus olid mõlemad firmad samal tasemel.

Teiseks olemise strateegia ei ole edukas igal juhul ? heaks näiteks on mõned aastad tagasi turule toodud nostalgiatoode kali. Selgelt edukamalt müüs kaljaga esimesena turule jõudnud Ösel Foods, teiste tootjate jaoks jäi edu saavutamata ning kali jäi ni?itooteks.