Meediat kasutatakse osavalt ära

Kuigi kõik kolm sarja on erineva teemade ringiga ja erinevatele vaatajatele suunatud, hakkab mulle kui reklaami- ja meediainimesele silma see, kuidas üks või teine sari ja telekanal on ära kasutanud meediat kui väljundit oma kanali reklaamimiseks ja kui palju on üks või teine reklaamiandja omakorda seriaalis ära kasutanud tele-eetri võimalusi.

Alustame ?Baarist? kui praeguse hetke kõige kuumemast tõsielusarjast. Meediat kasutatakse ära üsna osavalt. Ei möödu päevagi, mil ?Baari? tegevusi ei kajastaks meie ainus kõmuleht, SL Õhtuleht. Vähemalt kaks korda nädalas on viimasel ajal koguni esikaas olnud nende päralt. Lisaks on pidevas huviorbiidis ?Baari? tegelased, esinedes enamasti poolpaljalt, harva ka täisriietuses ajakirjades Kroonika, Di, FHM jt.

Samas on seriaali puänt tõenäoliselt möödas ja tippreiting saavutatud. Isegi finaalsaade, kus otsustatakse 100 000 krooni saatus, ei tohiks rohkem vaatajaid koguda. Meenutagem, et enne ?möirapulli? Talise lahkumist oli reiting kalli tõsieluseriaali jaoks kehvakene, 6?8% vahel. Talise lahkumise järel aga tõusis reiting korraks isegi üle 15%. Kõik teavad, et reitingu tõusu põhjuseks oli kaklus, mida jäädvustas ka kaamera.

Mis aga tegelikult toimus ehk mis toimus ?Baari? ?köögis??

Järgnev on minu oletus, ent ma usun, et see peab vett. Tootjafirma Ruut ei saanud endale lubada, et kauaoodatud seriaali ?Baar? saadab mittemidagiütlev, keskpärane reiting. Tõsieluseriaalide ni??i ihkavad täita ju teisedki turul olevad tootjad, ehk kõik Ruudu järgmised tõsieluprojektid oleks telekanalite programmipealike juures olnud suure küsimärgi all, kui reiting olekski jäänud keskpäraseks.

Tõenäoliselt maksavad telekanalid sellistele suurtele tootjatele peale fikseeritud tasu täiendavat tasu reitingu pealt. Seetõttu otsustasid Ruudu produtsendid mängida saate vaatajate ja tegijatega jumalat. Talisele maksti purjus peaga kaamera ees kaklemise ja vabatahtlikult seriaalist väljaastumise eest 100 000 krooni, sest täpselt sellise summa teenib ka ?Baari? võitja. Talisele selline variant sobis, sest vaevalt, et neli korda punasel toolil istunud Talis lootis, et tema väljub võitjana konkurentsist. Talise kaklus tõi suure kõmu ja lõi reitingu hetkeks lakke, sest kõik rääkisid sellest järgmisel päeval. Suurepäraselt lahendatud etendus, samas ei suudetud midagi enamat ja reiting kukkus tagasi.

Kohe järgnenud rasedusteema kukkus läbi, esiteks seetõttu, et see toodi uue skandaalina liiga vara mängu, ja teiseks seetõttu, et produtsendid ei osanud arvata, et kaklus on huvitavam kui rasedus.

Kuidas aga kasutab üks kahest peasponsorist, Saku Õlletehas, ära ?Baaris? toimuvat?

Minu arvates mitte kuidagi, sest teleriekraanilt paistab välja see, et Saku saadet toetab, ainult saadet sisse ja välja juhatavas sponsoriklipis ja mõne peaosalise särgilt ?Saku? maha veerides.

Kolm kuud iga päev näidatav tõsielusari peaks olema iga reklaamiandja maiuspala ja unistus. Ainuüksi selle saate jaoks tuleks leida täiesti eraldi copywriter, kes tootjatega koos saatele huvitavaid ideid kokku klopsiks. Siin oleks saanud tele-eetri abiga teha asju, mis muidu tegemist ei kannata.

?D unglistaar? seevastu on saade, mis jätab kuidagi külmaks. Tore oli vaadata, kui Eve Kivi veel kaasa lõi, nüüd, kui Erich Krieger välja kukkus, ei ole seal üldse huvitav. Mis neist Leedu-Läti tundmatutest staaridest vahtida ja mis staar see Jaanus Raidal enam on ja kas Koit Toome 11. koht Eurovisioonil on temast teinud arvestatava staari, keda suu ammuli vaadata.

Naelutatult vaataks seda saadet siis, kui Eesti poolel teeks kaasa Enn Eesmaa, Anne Veski, Carmen Kass ja Urmas Reinsalu. Vot see oleks saade. Ka meedia huvi on vähene, sest skandaale ju ei sünni. See ei ole skandaal, kui üks osaline teist kakanokuks nimetab, kuigi see leidis kajastamist Kroonika ?148. leheküljel?. Muuseas, ka seda saadet toodab Ruut.

Ka reklaamiandjad ei oska pakutavaid võimalusi ära kasutada. Mille kuramuse pärast peab end reklaamima Chiquita ? neist kõige banaanim? Kaubanduskeskuses on saadaval vaid üht sorti banaane, on need Chiquitad või muud, keda see huvitab. Peaasi, et on banaani maitse. Valikut ju ei ole, et nüüd hakkan sööma ainult Chiquita banaani.

Samas kiitus TV3 müügimehele, kes kliendile ?mütsi pähe kudus?. Ja A. Le Coq teise sponsorina. Alates kolmandast saatest on särgid mudased ja ketsidelt ei paista ammu A. Le Coqi logo. Mida sellega öelda tahetakse, et ollakse sponsorid? Taas kord kiitus müügimehele.

Eesti firmad, vaadake saadet ?Survivor? ? mida teevad sealsed sponsorid. Osatäitjatel olid ühes episoodis kõigil järsku käe peal Rolexi kellad. Järgmisel päeval kirjutasid lehed sellest kui ebaõnnestunud reklaamist, kaks päeva hiljem kirjutasid aga, et see oligi taotluslik. Rolex lasi laia naeru. Suurepärane reklaam Rolexile.

Ja lõpetuseks ?Naistevahetus?. Suurepärane, TV3! Esiviisiku saade, kõmu missugune ? kohtuähvardused, esiküljeartiklid ka tõsiseltvõetavates ajalehtedes jne. Super! Vaevalt et taotluslik, kuid hästi on välja kukkunud.

Seda tõsielusarja toodab Filmimees. Veel suurepärasem on aga see, et kataloogikaubamaja Quelle, kes ostis tõenäoliselt suure riskiga ?Naistevahetuse? sponsoripaketi, mis maksis kuni 100 000 krooni, on saanud imeodavalt kätte menusaate. Sest vaevalt et keegi oskas loota sellise enneolematu sarja nii suurt edu. Kuigi Quellel oleks veel palju erinevaid võimalusi saada täiendavalt reklaami saates, peaks Quelle olema rohkem kui rahul.

Kui olete otsustanud oma brändi mingi saate, filmi või seriaaliga siduda, ärge leppige pakutavaga ja nõudke juurde võimalusi saates, filmis või seriaalis oma sõna sekka öelda. Algatuseks minge vaatama filmi ?Mobiil?. Selle põnevusfilmi põhitegevus on seotud mobiiltelefoniga, ehk Nokia mobiiltelefon ja logo on eetris ca 80% filmi ajast. Ülejäänud 20% on kaadris kas Porshe autod või algus- ja lõputiitrid. See film on tootjale sisse toonud 32 miljonit USA dollarit.

Kahtlemata on tooteasetuse ehk product placement?i kasutamine turunduskommunikatsioonis kampaaniakorraldajale ahvatlev võimalus. Selline reklaamivorm seob konkreetse kaubamärgi meediakanalite vahendusel toote peamisele tarbijagrupile oluliste väärtustega. Näiteks mõne tele- või raadiosaatega, kus osalejad saavad toodet näidata, kasutada, kirjeldada, propageerida jne. Võib eeldada, et selline seos mõjub üldjuhul müügitulemustele hästi.

Paraku kärbib reaalne elu, täpsemalt reklaamivaldkonda reguleerivad õigusaktid, tugevalt sellise lennuka müügiedendussoovi tiibu. Nimelt ei tunne Eesti reklaami- ega ringhäälinguseadus product placement?i kui reklaamivormi.

Seadus sätestab reklaamivormile konkreetsed nõuded. Muu hulgas on üks põhinõue, et reklaami sisu, kujundus ja esitlusviis peavad olema sellised, mis üldsuse tavalise tähelepanu juures tagavad arusaamise, et tegemist on reklaamiga.

Reklaamivorm, mis ei ole üldsuse tavalise tähelepanu juures selgelt eristatav ja eraldatud muust samal ajal ning samal reklaamikandjal avalikustatavast teabest, on reklaamiseaduse järgi varjatud reklaam. Selle viimasega on aga üheselt selge ? varjatud reklaam on keelatud.

Reklaami esitamisel audio-visuaalses meedias tuleb veel arvestada ringhäälinguseadusega, mis kohustab reklaami selgelt eristama tele- ja raadiojaama ülejäänud programmist.

Mujal maailmas televisioonis, aga eriti just filmides kasutatav tooteasetus ei ole Eestis kehtivate õigusaktidega täiendavalt kuidagi reguleeritud. Teisisõnu ei ole sellise reklaamivormi kasutamine tele- ja raadiosaadetes lubatud. Mõistagi seotakse Eesti tele- ja raadiosaadetes sellegi poolest tooteid saate sisuga, sõltuvalt meediakanalist kohati väga aktiivselt. Seda tehakse ka tulevikus.

Kuid piir product placement?i ja varjatud reklaami vahel on õhkõrn ning kindlasti ei saa välistada, et reklaamituru järelevalvet teostavale tarbijakaitseametile tundub varem või hiljem, et see piir on ületatud.

Autor: Margo Kütt