Sõbralikest lastemultifilmi tegelastest on sirgunud tänavakaagid. Tõtt-öelda on samaks jäänud vaid manga-stiil, tegelaskujud ning keelekasutus on hoopis teised. Küllap ei toonud titemultifilm kõnekaardiostjaid. Arvan, et viga polnud reklaamides, vaid valesti valitud sihtrühmas. Suurepärase 7?9aastaste reklaamiga püüti hoopis 14aastaseid.

Võib-olla vahetati aga hoopis sihtrühma. Võib-olla kasvasid reklaamitegija enda lapsed suuremaks, läksid kooli ning neile tehti selgeks, et kool on halastamatu, seal ruulivad suured, kelle iidolid on pärit MTVst, mitte Cartoon Networkist.

Eelmine sihtrühm kas ammendus või ei õigustanud end, olles Eesti suuruse juures algusest peale liiga vähe kasumlik. Saksamaal, kus lapsed kulutavad aastas umbes sama palju, kui on kogu Eesti riigi eelarve, on täiesti kohane lansseerida igale väiksemale vanuserühmale oma toode. Eestis kulutasid 6?14aastased Emori andmeil 2002. a 210 mln krooni. Võib arvata, et suurema osa kulutasid sellestki pigem vanemad ehk 12?14aastased ? POPi uus sihtrühm.

POPi uus kampaania arvestab oma tõelise sihtrühmaga hästi, olles tänavakultuurilähedane. Poleks olnud ka aasta tagasi raske koolimajas vaadata, missugused Eminemid ja 2pacid seal luusivad ning kuidas nad memmekate vastu sigarette kustutavad. Oluline on siinjuures, et nooremad püüavad matkida vanemate käitumist. Reklaamikeelt vanematele lastele kohandades saadakse tegelikult ka noorem auditoorium, vastupidi mitte.

On ka teada, et see vanuserühm püüab praeguste trendide järgi teadlikult eemalduda kõigest kommertslikust, valides pigem underground-kultuuri. Seda kasutavad osavad reklaamitegijad muidugi ära ning lapsed ei teagi, et see, mida nad väga underground?likuks peavad, on sageli osavate turundus- ja PR-tegelaste töö.

Reklaamide tekstis on tuntavad vihjed noorte keelekasutusele ja sellele, mis on hetkel popp. Olgu selleks näiteks POPi slogan ?Legendaarne kõnekaart?, mis viitab sihtgrupis populaarsele muusikapalale. Selline slogan tuleb muidugi juba mõne aja pärast välja vahetada, sest uued populaarsed lood tulevad peale.

POPi kõnekaardi reklaamikeelt on taotluslikult muudetud. Kui tulime eelmise aasta lõpus POPiga välja, olid esmaseks sihtgrupiks tõesti palju väiksemad lapsed.

Müügitulemused näitasid õige pea, et valitud reklaamikeel jäi natuke liiga lapselikuks ja ei kõnetanud 12?13aastastest vanemaid lapsi, mis omakorda jättis tühjaks olulise noortesegmendi. Seetõttu tõstsime sihtrühma ülemist piiri, arvestades ka seda, et väiksemad tahavad alati rohkem suurte moodi olla.

Otsust põhjendasid muudatused ka teiste brändide strateegias. Simpel, mis rääkis varem kino/ekstreem/klubi keelt, määratleb end nüüd EMT kvaliteediga kõnekaardina, sobides kõigis vanuserühmades kõnekaardikasutajatele. See muudatus jätab tühjaks noorte segmendi, kuhu POP nüüd peale kasvab.

Seega, titemultifilm tõi küll väikseid kõnekaardiostjaid, kuid muudatused ülejäänud brändistrateegias ja teistes sihtgruppides tingisid vajaduse POPi olemust ja sõnumit laiendada. Prognoose paraku ei tohi avaldada.

Autor: Kent Raju