Kuula

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Sõprade soovitus maksab

On ilmselge, et soovitus sõbralt-tuttavalt on kõige veenvam turundussõnum. Kaks kolmandikku Eesti inimestest kinnitab, et nad on sõprade soovituse põhjal valmis tegema enda jaoks olulisi ostuotsuseid. Lähedaste arvamus mõjutab kindlasti ka ülejäänuid, ehkki nad tahavad näida iseseisvana.

Sõpru võib usaldada, sest neil ei ole eeldatavasti soovitusi jagades mingit isiklikku huvi mängus ja nad hoolivad sellest, et me ei kulutaks oma raha mõttetult ega laseks oma head tuju rikkuda kehval teenindusel. Teisalt tuleb sõprade arvamusega arvestada, sest ühesugune arusaamine sellest, mis on hea ja mis kehv, on oluline asi, mis meid inimestena tarbimisühiskonnas ja väiksemates gruppides liidab.

Kuidas seda mitteformaalset kommunikatsioonivoogu juhtida, on turunduse miljoni dollari küsimus.

Thomas O. Jonesi ja W. Earl Sasseri 1995. aastal Harvard Business Reviews avaldatud mõjukas artikkel ?Why Satisfied Customers Defect?? käsitleb positiivsete ja negatiivsete sõnumitoojate, nn apostlite ja terroristide jagatavat infot ning rõhutab tõeliselt kõrge rahulolu olulisust.

Kliendist saab brändiapostel ainult siis, kui toode võiteenus vastab tema vajadustele ideaalselt ja toob kaasa positiivse üllatuse.

Terroristiks saab klient aga siis, kui ta on teenuses tõsiselt pettunud ning jagab järjekindlalt ja intensiivselt oma halba kogemust. ?Normaalne? kvaliteet ei loo emotsiooni, mida peaks jagama.

Uskumus, et eestlased on lihtsalt sellised, kes kunagi ei anna hindeks 10, on sellest lähtudes ohtlik eelarvamus.

Eesti inimene jagab oma rõõme nagu iga teinegi inimliigi esindaja. Kui me vaatame näiteks, kuidas Eesti kliendid hindavad oma pankasid, siis rahvusvahelistes võrdlustes on eestlaste hinnangud ühed kõrgemad (TNSi keti võrdleva uuringu kohaselt esiviisiku hulgas 40 riigi võrdluses).

Jutt eestlaste kaasasündinud kriitilisusest võib suures osas olla ettekääne, mis lubab seada lati mugavale kõrgusele ? millest me pingutamata üle hüppame.

Paraku on tõsiasi, et kui positiivselt üllatatud klient oma emotsioone jagab, ei tee ta seda kaugeltki nii järjekindlalt ja intensiivselt kui pettumust kogenud terrorist.

Erinevad uuringud kinnitavad, et negatiivsest kogemusest kõneldakse keskmiselt kolm korda suuremale hulgale inimestele kui positiivsest kogemusest. Kui meeldivat restoraniõhtut kiidetakse 3?5 sõbrale-tuttavale, siis sellest, kui toit oli külm ja teenindaja ebaviisakas, kuuleb keskmiselt 10?13 vastujuhtujat.

Arvestades seda inimpsühholoogiale omast joont, ei piisa sellest, et positiivseid kogemusi oleks lihtsalt rohkem kui negatiivseid. Selleks, et üles kaaluda 15% terroristide kommunikatsioonivoog, peab tõeliselt rahulolevaid apostleid olema 50%. Seda ei ole kerge saavutada.

TNSi ketis on eri riikides viimase kolme aasta jooksul välja selgitatud 3,4 miljoni kliendi rahulolu erinevate toodete ja teenustega. Keskmiselt on ühe kliendisuhteid uuriva firma kliendibaasis 43 protsenti apostleid ja 20 protsenti terroriste. See tähendab, et keskmise ettevõtte puhul pole olemasolevad kliendid kasvu genereeriv, vaid rahulolematust võimendav jõud.

Kriitikat on poolteist korda rohkem kui positiivseid soovitusi. Klientide kriitilist suhtumist tuleb sellises situatsioonis tasakaalustada raha eest ostetava reklaamiga, mis on kindlasti kallim kui asjade õigesti tegemine esimesel korral.

Terrorismivastase võitluse võti on sageli probleemikäsitluses. Seetõttu peaks kliendikommunikatsiooni juhtimine algama reaalse kliendikogemuse väljaselgitamisest ja teenindusprotsessi juhtimisest.

Igapäevase positiivse üllatamise kõrval on oluline ka terrorismivastane võitlus, et pettunud kliendid ei teeks firma kasvuvõimalustele otsest kahju. Oluline on see, kuidas teenusepakkuja või brändiomanik toimib siis, kui klient tunneb, et tal on tekkinud probleem ? kas ta jäetakse sellega üksi või püüab firma leida lahendust. Sageli sõltub just sellest, kas kliendist saab terrorist või apostel.