Ain Alvela • 16. märts 2013 • 5 min
Jaga lugu:

Eesti joogiturg kuivab kokku

Tootjad tõdevad, et tooraine ja energiakulude kallinemise ja tarbijate tõrjuvate hoiakute tõttu jookide siseturu müügimaht üha kahaneb, mistõttu tootmismahtu annab kasvatada vaid ekspordi arvel.

Lisaks karastusjookidele kulgeb langevas joones ka mahlatarbimine, sest paraku on hind see, mis määrab tarbija valikud - koos mahlatoorme kallinemisega maailmaturul püüavad eestimaalased kodudes ise rohkem mahla teha ja poest seda enam varasemal hulgal ei osteta.

ASi A. Le Coq juhataja Tarmo Noop märkis, et kodumaiste toodete osas on kõige suurem konkurents õlleturul, kus eri brändide nähtavus ja kättesaadavus on väga kõrgel tasemel.

"Kui aga vaadata konkurentsisituatsiooni ühe joogiliitri kohta, on rebimine kõige tihedam energiajoogisektoris, sest aktiivseid konkurente on turu väiksust arvestades väga palju, osad neist on rahvusvaheliselt väga tuntud kaubamärgid," nentis Noop. "Karastusjookide segmendis on konkurents kodumaise ja importtoote vahel väiksem, A. Le Coq'ile on suurimaks konkurendiks kõik Eestisse sissetoodavad Coca-Cola joogid, kuid siin määrab positsioonide vahekorra fakt, et meil on omal tugevad kaubamärgid - Limonaad, Kelluke ja Valge Klaar. Tarbijad valivad meelsasti kodumaiseid tooteid."

Noobi hinnangul on ajad, mil joogiturg kasvas möödas ning leppida tuleb sellega, et turu langus jätkub. Tema sõnul on kindel, et Eesti joogiturul konkurents ei vähene, vaid tiheneb - lihtsamaks ei lähe tegutsemine ühegi tootja jaoks. 2007. aastal müüdud 270 miljoni liitrist mahtu aastas ei ole võimalik saavutada, viie aastaga on tootmismahud oluliselt vähenenud peaaegu kõigis tootekategooriates.

"Kui räägime joogituru trendidest, siis selge on see, et trendid ei teki iseenesest - trende loovad ja suunavad ikkagi tootjad, kelle jaoks on olulisim tarbijate ja turu tagasiside ning ostukäitumine - olgu siis tegemist õlle, vee, mahla või mõne muu tootekategooriaga," selgitas Tarmo Noop. "Brändide loomine on joogitööstuses mõnevõrra lihtsam väljakutse kui näiteks piima- või leivatööstuses, sest maitsed, mis brändidega kaasas käivad, eristuvad selgemalt. Turunduses ja tootearenduses on joogitootja jaoks määrava tähtsusega edutegur võime anda tarbijale sõnum, miks ta peaks ühte või teist jooki ostma, olgu selleks siis tervislikkus või maitse.

Noobi sõnul peab pakend järjest enam müüma - poes on pakendil võimalus tarbijat kõnetada paari sekundi jooksul. Kui seda ei suudeta teha, ostu ei järgne.

Tootearendus on ka jookide puhul kaunikesti pikk protsess, väldates näiteks õlle puhul ideest valmistooteni ubmes aasta. Sestap töötavad pruulikodade õllemeistrid juba praegu järgmise aasta suvejookide loomise kallal, tänavused loodetavad müügihitid aga on juba valmis ja ootavad tarbijatest degusteerijaid.

Turunduslikult panustab A. Le Coq kõvasti just oma brändide loomisesesse, sest brändiga kaasneb ostja jaoks väärtus, mille eest ta on nõus maksma kõrgemat hinda. Kaubamärki turunduseta ei loo, iga bränd peab eristuma ja oma sõnumit kandma, leiab ta.

Nii tõi A. Le Coq hiljaaegu välja uue õlle Imperial Gold ja Ale, mis oli juba 1912. aastast Venemaa tsaarikoja ametlik õlu. Uus Imperial kannab endas traditsioone ja väärikust, mida peegeldavad pudel, pakendidisain ja maitse. Noop loodab, et see on sobiv toode eksportturgudele müügiks, sest eristub selgelt ja kannab edasi sõnumit väärikast ja usaldusväärsest pruulikojast.

 "Eksport on meie joaks määrava tähtsusega ka sel aastal, ootame 20% kasvu," kinnitas Noop.

ASi Saku Õlletehas juhataja Margus Kastein konkurendi hinnanguid kõiges ei toeta, märkides, et Saku Õlletehase tootmismaht oli 2012. aastal ühel ajaloo kõrgemal tasemel - ligi 80 miljonit liitrit, jäädes alla vaid tarbimisbuumi aegse 2006. aasta rekordile.

2013. aastaks prognoosib Saku jõuda kõigi aegade rekordini tootmismahu osas. Saku müügikäive kasvas 2012. aastaga ligi 20% võrra. Tõsi, oluline osa selles oli ekspordil, sest eelmisel aastal eksportis ettevõte ligi 50% Sakus toodetud jookidest. Suurimad eksporditurud on Soome, Poola, teised Balti riigid ja Taani. Saku poolt Eestis müüdud jookide käive jäi lähedaseks 2011. aastale, olles siiski vaatamata kogu õlleturu langusele kerges tõusutrendis.

Kastein nentis, et avaliku arvamuse n-ö negatiivses suunas kujundamine ja selle tulemusena inimestes maad võtvad taunivad hinnangud ei ole tooniandvad.

"Selles mõttes ei eristu info andmine joogitööstuse toodete ja arengute kohta kuidagi mõnest muust tootmisest - ikka on oluline selgitada ja avatult rääkida, kuidas toodame ja mida tooted sisaldavad. Seda me ka teeme," selgitas ta. "Nii näiteks on mõni pudelivesi tervisele hea oma erilise koostise pärast või eristub muul moel - näiteks meie toodetav Vichy on spetsiaalselt hõbefiltriga filtreeritud, samuti on meie portfellist Gruusiast pärit looduslik mineraalvesi Nabeghlavi."

Klassikalist limonaadi Saku tootevalikus ei olegi, pakutakse naturaalse mahla lisandiga mahlajooke. Üldpõhimõte kogu toiduainetööstuses on see, et joogitööstus liigub tervislikkuse ja naturaalsuse suunas.

Margus Kastein hindas, et üks joogitootmise arenguriske on praegu seotud poliitiliste otsustega. Ta leiab, et tootjate jaoks on väga oluline, et poliitiline maastik ja otsused oleksid stabiilsed, pikalt ette planeeritud. See puudutab kõiki meie valdkonda mõjutavaid otsuseid - aktsiisitõusude, võimalike müügi- ja reklaami piirangute jm näol, mis suunavad sektori orgaanilist arengut omasoodu.

"Üldine risk on ka tooraine hindade kallinemine, mis maailmaturul  igal aastal on ka toimunud," nentis Kastein. "Meie tootearendustegevus on kiire ja intensiivne - sellise uudistoodete arvuga oleme Carlsberg Grupis üks esimesi. Selline tegevus on küll väga tarbija- ja kliendikeskne, aga tootjale ka küllaltki kulukas. Oluline on mõista head, ärilist balanssi olemasoleva portfelli ja uudistoodete portfelli arendamisel."

Ühes on Kastein Tarmo Noobiga ühte meelt. Nimelt, et Eesti tarbija on uuendusmeelne ja arengutele avatud -  peaaegu kõiki uudistooteid proovitakse meelsasti, nende kohta avaldatakse arvamust, räägitakse kaasa, ei olda passiivne sisseharjunud toote ja brändi tarbija.

Sellest tulenevalt on Margus Kastein seda meelt, et kohalikud joogitootjad on sunnitud olema kujundlikult öeldes väga heas vormis, pakkumaks seda, mida tarbija ootab.

Jaga lugu:
Hetkel kuum Äripäevas

Sellel veebilehel kasutatakse küpsiseid. Veebilehe kasutamist jätkates nõustute küpsiste kasutamisega. Loe lähemalt