1. oktoober 2015 kell 14:00

Väikeettevõtja ei pea sisetunde järgi tegutsema

Turu-uuringust on kasu vaid siis, kui ettevõttes on tarkust tulemustega midagi peale hakata, ütles ASi Turu-uuringute tegevjuht Tõnis Stamberg.  Foto: Andres Haabu, Äripäev

Kohati valitseb arusaam, et turu-uuringute tegemine on jõukohane vaid suurfirmadele, ent see pole sugugi nii – pädeva turuülevaate võib saada ka üsna mõistliku eelarvega.

Kristel Tammemäe on turundustööd teinud üle paarikümne aasta. Kui ta ettevõtetele turundusteenuse pakkumist alustas, olid paljud skeptilised. “Turundus kui selline oli siis üsna võõras teema ning valitses eelarvamus, et turu-uuring maksab palju ning selle tulemustega ei ole midagi peale hakata,” meenutas ta. Tammemäe lisas, et nüüd on asjad muutunud ja kui ettevõttel on valida, kas toetuda pelgalt omaniku või tegev­juhi instinktidele või teha väike turu-uuring, valitakse teine variant.

Tammemäe juhib ettevõtet OÜ Pähkel, mis pakub lisaks turunduskoolitustele turundusjuhi teenust ehk teisisõnu on Tamme­mäe klientidele väljaspool maja tegutsev turundusjuht. Tema kliendid on peamiselt väike­ettevõtjad, kellega koostööd tehes ta näebki, et järjest enam panustavad ette­võtted ka turu-uuringutesse. “Paljud ettevõtted üritavad seda siiski teha oma jõuga, kuna internetis on selleks erinevaid tööriistu ning nende kasutamine on paljudele jõukohane,” viitas ta levinud rakendustele SurveyMonkey ja Surveygizmo.

Keskmise suurusega ja suurettevõtted ­eelistavad turu-uuringuid teenusena sisse osta, kuid kokkuvõttes võib Tammemäe sõnul öelda, et turu- ja kliendiuuringutele pannakse Eestis praegu rohkem rõhku kui viis-kuus aastat tagasi.

Eesti turul üle kahekümne aasta tegutseva ASi Turu-uuringud tegevjuhi Tõnis Stambergi sõnul on nende klientide seas ka väike­ettevõtteid, olgugi et turu-uuringud pole odav teenus. “Mõtleme pidevalt välja ka ­uusi lahendusi ja nii näiteks on Eestis viimasel ajal jõudsalt kasvanud veebipaneeli-uuringute pakkumised, mis on ettevõtjate jaoks kiire ja soodne võimalus uuringut tellida,” rääkis ta.

Sedasorti uuringute puhul kasutatakse eelvärvatud vastajaid ehk nii-öelda veebi­paneeli inimestest, kes on andnud nõusoleku osaleda uuringutes, mille sihtrühma nad oma vanuse, soo, elukoha või mõne muu tunnuse alusel sobivad. Väiksemat sorti küsitlusi saab lülitada ka omnibus-uuringusse, kus silmast silma ­intervjueeritakse 1000 inimest.

Internetirakendused küsitluste tegemiseks

Levinumad on tasuta rakendused Google Forms, SurveyMonkey ning tasulised Surveygizmo ja Eestis väljatöötatud e-Formular.

SurveyMonkey. Võimaldab luua veebis küsitlusi, tasuta rakendusega saab korraldada kuni 10 küsimusega küsitlusi, millele vastajate arv on kuni 100. Rakenduse tasuline variant on tunduvalt toekam töövahend, mis võimaldab 35dollarilise kuutasu eest luua küsimustikke, mille vastajate arv on kuni 1000.

Surveygizmo. Tasuline, kuid hea rakendus küsitluste tegemiseks. Hind on aasta- ja kuupõhine, ­ostes baaspaketi üheks kuuks, läheb see maksma 25 dollarit, mille eest saab üles panna küsimustikke, mille vastajate arv ulatub kuni 5000 inimeseni.

eFormular. Lihtne abivahend veebis küsimustike täitmiseks. Baaspakett pakub võimalust kasutada tasuta küsimustikku kuni 10 vastajale, kuni 10 000 vastajaga küsitluse tegemine maksab 35 eurot.

Taustauuringule rohkem ­rõhku

Hindadest rääkides ütles Stamberg, et väiksem uuring maksab suurusjärgus 1000 eurot. “Siiski on iga küsitlus ja selle hind spetsiifiline, sõltudes näiteks sellest, kui palju on küsimusi või kui palju on lahtisi küsimusi, kas klient tunneb huvi ka edasise muutuse vastu ja nii edasi,” tõi ta näiteks.

Stamberg lisas, et kui ettevõtja pöördub nende poole, aga vestlusest selgub, et klient leiaks huvipakkuvatele küsimustele vastused ka mujalt, soovitatakse tal tellida pigem ekspertarvamus. Ekspertarvamus ehk analüüs oma ala eksperdilt aitab Stambergi sõnul mõnikord enamgi kui kallis ­uuring. “Alati ei saa siiski ilma selleta, näiteks kui soovitakse teada, kas mõni teenus meeldib rahvale või mitte,” lisas ta.

Stamberg rõhutas, et uuringu tulemustest on kasu vaid siis, kui firmas töötab ­õige inimene, kes oskab tulemusi äris rakendada. “Kui väike firma küsib näiteks ­ainult paar küsimust, kuid küsib neid targalt ja eesmärgipäraselt, piisab isegi sellest,” märkis Stamberg, kelle sõnul sõltub edasine sellest, kui palju tarkust on ettevõttel tulemusi kasutada. “Suurtel firmadel on selleks oskused olemas, ja tänu sellele nad tellivad ka rohkem uuringuid, kuid ka väikefirmad saaksid mõistliku hinna eest mõistliku lahenduse,” toonitas ta.

Välisturu tundmaõppimine on kulukam

Eesti turg on väike, seega võib siin potentsiaalsest tarbijast pildi saada üsna mõistlike kulutustega. Välisturule sisenemine eeldab tunduvalt rohkema aja ja raha kulutamist, kuid nagu näitab mahetooteid valmistava OÜ Loodusvägi kogemus, pole see oskusliku tegutsemise korral üle jõu käiv ülesanne ka väikefirmale.

Järvamaal mahetooteid valmistava Loodusväe toodangust eksporditakse ligi kolmandik, peamiselt Skandinaaviasse. Ettevõtte juhatuse esimehe Kristjan Õuna­mäe sõnul teevad nad enne uuele turule sisenemist ära korraliku kodutöö. “Koolitame ennast, käime messidel, teeme internetis seiret ning vajadusel kaasame ka eksperdid. Ideaalis oleks vaja teha ka põhjalik turu-uuring, kuid alati ei jõua seda täies mahus teha. Kuna meil on nišiala, külastasime sihtriigis näiteks mahepoode, et saada turust ülevaadet,” tõi ta näiteks.

Loodusvägi kasutab turu kompimiseks ka sihtriigis olevaid partnereid, kellel on kohalikust turust hea ülevaade. Kui sellele lisaks külastada kohalikke mahepoode ning suhelda maaletoojatega, annab see turust juba üsna hea ülevaate.

Millele pöörata tähelepanu enne turu-uuringu tellimist?

Tuleb teha endale selgeks, mida soovite täpselt teada saada. Kas soovite teada oma kaubamärgi tuntust või saada tagasisidet teenuste kvaliteedile. Koostöös teenuspakkujaga selgitage välja, milliste sihtgruppide poole tasub pöörduda, vastavalt sellele valitakse küsitluse metoodika.

Enne uuringu tellimist tasub mõelda, kuidas tulemusi hiljem rakendada saab. Lihtsalt huvi pärast pole suurt mõtet uuringut teha.

Üks soodsam võimalus on veebi­paneeli-uuring, millesse on kaasatud eelvärvatud vastajad. Enne veebipaneeli-uuringu tegemist tasub uurida paneeli tausta ning küsida teenusepakkujalt, kuidas vastajad on paneeli värvatud, kuidas on tagatud andmete turvalisus ning kas teenusepakkuja on liitunud Euroopa Arvamus- ja Turundusuuringute Ühingu ESOMAR kehtestatud reeglistikuga.

Tasub teada, et kuna veebi­paneelis vastamine kompenseeritakse vastajale, kas raha või kinke­kaardiga, võib tekkida oht, et tekivad professionaalsed vastajad. Selle vältimiseks on mõni paneel kehtestanud näiteks põhimõtte, et selle liikmed ei tohi osaleda küsitlustel sagedamini kui kord kuue kuu jooksul.

Uuringul olgu õiged küsimused

Internetis on palju töövahendeid, millega saab ise teha lihtsa, aga igati korraliku turu-uuringu. Kõigepealt tuleb ettevõttel defineerida probleem. Teisisõnu: teha endale selgeks, millist infot soovitakse saada. Sellest lähtuvalt tuleb koostada küsimustik. Kui probleem on esitatud valesti või puudulikult, võib juhtuda, et uuringu tulemustest pole hiljem otsuste langetamisel abi.

Sõltuvalt sellest, millist infot soovitakse saada, tuleb valida küsimuste tüüp. Otseseid küsimusi kasutatakse siis, kui soovitatakse uurida tarbija käitumist või koostada statistikat. Kaudseid küsimusi kasutatakse, kui soovitakse uurida arvamust.

Küsimused võivad olla kinnise või lahtise lõpuga. “Ankeedi küsimused peavad olema hästi läbi mõeldud, vastasel juhul võib juhtuda, et pannakse üles küll tehniliselt ilus ankeet, kuid sõnastus on vale ja vastaja ei oska vastusevariantide vahel valida, küsimustik ei tööta,” rääkis ASi Turu-uuringud tegevjuht Tõnis Stamberg. “Ennast peab panema vastaja rolli.”

Stamberg lisas, et nende firmas katsetatakse küsimustikku enne laiali saatmist erinevate inimeste peal, sest võib juhtuda, et uuringu juht on teemas sedavõrd sees, et talle tundub üks või teine sõnastus väga loogiline, kuid vastajale jääb see siiski arusaamatuks.

Autor: Sander Silm, kaasautor (Õhtuleht)

Hetkel kuum