Reklaami testimisest nii ja naapidi

Äripäeva turundusrubriigis 24. novembril Kaur Hansoni poolt esitatud üleskutse «Ärge testige reklaame!» on igati tervitatav kui katse vaadata asjadele mittetraditsioonilisest vaatenurgast. See loob võimaluse diskussiooniks.

Reklaamitestide läbiviijana nõustun ma üldjoontes reklaamilooja väitega, et «võidab tavaliselt igav ja keskpärane». Nagu igas reeglis on ka siin oma erandid.

Reklaamitavad tooted või teenused on erinevad ja nende sihtrühmad on erinevad.

Näiteks: kui ühe toote sihtrühma formaalsete kriteeriumite (vanus, tegevusvaldkond, senine tarbimislaad) koosmõjul võime saada testgruppi loovamad ja/või innovaatilisemad inimesed, siis teise toote ja sihtrühma puhul võivad hindajad olla vägagi alalhoidlike vaadetega, kellelt ei tule positiivset resonantsi uutele ja julgetele ideedele.

Oma piire seab reklaami vastuvõtule ka tooterühma spetsiifika -- tarbijad ei aktsepteeri tavaliselt traditsioonilise toote või teenuse reklaamis julgeid lahendusi.

Loomulikult sõltub testimise tulemuste usaldusväärsus veel ka valitud uuringumeetodi (tavaliselt siis kas kvalitatiivne või kvantitatiivne) sobivusest uuringu-

probleemide lahendamiseks.

Kuigi eesmärk on üks: hinnata reklaami vastuvõttu, on iga üksikjuhtum siiski unikaalne.

Mõistetavalt on reklaamikavand või -idee tema loojatele kui laps, keda soovitakse näha edukana.

Reklaami testimine on võrreldav hetkega, kui laps väljub pere turvalisest ringist ja peab tegema esimesed iseseisvad sammud ühiskonnas. Sellest hetkest algab tema sotsiaalse küpsuse testimine ja kujundamine.

Tegelikus elus sõltub lapse sotsiaalne läbilöögivõime tema oskustest omandada kehtivad reeglid ja normid, leida sõnavara ning käitumistava, millega ennast mõistetavaks teha, oma soove ja püüdlusi väljendada.

Reklaami puhul kehtib sama. Kavand või idee saab valitud sihtrühmas olla läbilööv ainult siis, kui ta väljendab ennast keeles (nii sõnas kui sümbolites), milles teda mõistetakse ning ei astu üle kehtivatest normidest ja tavadest. Üleastujad äratavad küll tähelepanu, kuid tavaliselt ei võeta neid tõsiselt!

Siit minu üleskutse reklaamiloojatele: suhtuge oma «lastesse» spartalikel põhimõtetel: ainult tugevamad ja kohanemisvõimelisemad jäetakse ellu!