Maigi Peeduli • 26 aprill 1999

Turu ise uurimise ohud ja eelised

Turu-uuringuid on mitmesuguseid, näiteks tarbijakäitumise, margituntuse, reklaami efektiivsuse uuringud.

Aga enne kui mõelda uuringute peale, tasuks analüüsida ka teisi turundusinfo allikaid, nagu firma raamatupidamis- ja müügiaruanded, info müügimeestelt ja varustajatelt. Palju väärtuslikku informatsiooni saab just edasimüüjate käest, sest puutuvad ju nemad kokku toote või teenuse otseste tarbijatega.

Eraldi turu- või tarbijauuringule tuleks mõelda siis, kui ilmneb selleks otsene vajadus. Uuring peaks aitama turunduses võtta vastu õigemaid otsuseid ning vältida vigu.

Kõige olulisem etapp uuringu õnnestumiseks on infovajaduse täpsustamine, eesmärkide paikapanek. Sõltuvalt sellest valitakse ka infoallikad, piiritletakse küsitletavate ring ning valitakse infokogumismeetod.

Siinkohal tekib firmajuhtidel küsimus, kas teha uuring ise või tellida turu-uuringufirmalt.

Isetegemine on loomulikult odavam, kuid odavus ei tohiks olla ainuke argument. Veelgi odavam oleks ju üldse mitte teha. Olulisem on siiski tulemus, mida tahetakse saada.

Turu-uuringu ise tegemisele võiks hakata mõtlema siis, kui firmas on olemas väljaõppinud turundusinimene, kellel on sellealased teadmised ja kogemused ning aega uuringu ettevalmistamiseks ning läbiviimise organiseerimiseks.

Ajafaktor on tihti määrava tähtsusega, kuna nii ettevalmistus kui ka hilisem kokkuvõtete tegemine on suhteliselt aeganõudvad.

Isetegemine tuleks kõne alla juhul, kui vajamineva informatsiooni kogumiseks on võimalik kasutada lihtsamat küsitlust telefoni või posti teel. Keerukamate motivatsiooni, toote imago, jms uuringute puhul kasutatakse info saamiseks tihti isiklikke või grupiintervjuusid, varjatud küsimusi.

Selliste uuringute õnnestumine oleneb väga palju küsitleja professionaalsusest ja nõuab väga teadlikku lähenemist ning seetõttu on mõttekam pöörduda professionaalsete uuringufirmade poole, kellel on kogemusi.

Oskamatu läbiviimise korral võib intervjueerija oluliselt mõjutada tulemusi ning turundusjuht saab väärinformatsiooni.

Turu-uuringufirma poole peaks pöörduma ka juhul, kui uuringu tulemusi soovitakse hiljem kasutada reklaamiargumendina, näiteks firma X andmetel on toode Y koduperenaiste seas kõige enamkasutatav. Turu-uuringut ise läbi viies jääb sellise argumendi kasutamine küsitavaks.

Isetegemise kasuks aga räägib veel asjaolu, et teades taustsüsteemi, on firma turundusjuhil hiljem ankeete lapates võimalik välja lugeda ka niinimetatud varjatud informatsiooni või trende, mis samuti aitavad kaasa otsuste tegemisele.

Hetkel kuum