Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.
Pank maksis mõttetult
Vastupidiselt eelmise nädala Äripäeva turundusrubriigis öeldule väidan, et pole mõtet arutada, kas Hansapanga uus logo on oma hinda väärt. Minu arvates oli logo vahetamine põhimõtteliselt vale otsus, mis on turule üksnes halbu signaale saatnud ning suure hulga aktsionäride raha raisanud.
Kaubamärgi ja sellest tuleneva imago põhilisi väärtusi on järjepidevus. Ehk lahtiseletatult tähendab see seda: kui töötab, ära muuda!
Mina kui Hansapanga klient ei näinud mitte ühtegi põhjust vanast logost loobuda. Vastupidi. Pärast omanike vahetust ning kaubamärgiks muutunud juhtide lahkumist oleks panga põhiline mure pidanud olema stabiilsust vähemalt välisilmes säilitada.
Miks nii juhtus? Konkreetsed taustad polegi olulised, kuna tegu on suurfirmades laiemalt leviva viirusega.
Suurt firmat juhib mitmetasandiline administratsioon. Palgatööline on rahakotist paratamatult kaugemal ja tema suhe töö tulemusse abstraktsem kui omanikul. Ta on motiveeritud valima pigem võimalikult turvalise tee kui riske võtma.
Eestis on kõik alles uus ja kogenud turundusinimesi (nagu kõike muudki) palju vähem kui vaja.
Mida peab tegema vastvõrsunud turundusjuht, kel on suur vastutus, ent kogemus pärineb eelkõige Kotleri õpikust, mitte elust? Ta on sisemiselt ebakindel, kuigi võib seda varjata bravuurika turundusslängi taha.
Seepärast pöördub ta Ilmeksimatu Tõe poole. On kaks kindlat tunnismärki Tõe ilmeksimatusest: ta asub välismaal ja tema teenus maksab pööraselt palju.
Ehk on see õnnetu juhus, kuid absoluutselt kõik seda sorti väliskonsultandid, kellega mina olen kokku puutunud, on osutunud mõttetuks. Ettevõte kaotas palju raha, vastu aga sai kaheldava väärtusega lahendusi. Ja palju turundusterminite ja joonistega kaetud pabereid.
Konsultant ei vastuta ju tegelikult mitte millegi eest. Kuid ebakindlal turundusjuhil on võimalus osa vastutust enda pealt siiski ära nihutada. Kuhu siis? Eks ikka omaniku ja tema rahakoti peale! Ma ei tea, kui suur osa Hansapanga aktsia hinnalangusest tulenes fassaadi muutusest, kuid mingi osa kindlasti.
Moraal: ettevõtte omanikud hoidku rahakotti kahe käega kinni, kui turundusjuht neile välismaa konsultanti näha toob.
Autor: Kaur Hanson