Uudised
11. oktoober 1999 kell 22:00

Kuula

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Hinnang kujuneb naabrinaise jutu ja peadirektori kõne alusel

Viimane kümnend on seadnud kahtluse alla seniste turundusarusaamade efektiivsuse. Selliste turundusmiksi komponentide, nagu toode, hind, jaotussüsteem, reklaamitegevus jms, tõhusus diferentseeriva faktorina on minetamas oma tähtsust tugevas konkurentsis.

Kui mõni reklaamigeenius julgeb õrritada kliendi firmat soovitusega juurutada konkurentidest veelgi parem toode, siis tehnoloogia areng on kahandamas seda võimalust miinimumini.

Kopeerida võib mistahes kasutusele võetud uudseid võtteid. Tootevalik muutub konkurentsis üha raskemini eristatavaks, jäljendid ilmuvad turule üha kiiremini. Kuivõrd erineb tänase Eesti pangandusteenuse või leivatootmise kvaliteet Lääne eesrindlastest?

Ainus tõeliselt eristav faktor saab olla margi suhe tarbijaga. Mille põhjal see kujuneb?

Kuna tarbija taju iseärasuseks on võimetus hiljem eristada, millistest allikatest on temani jõudnud marki puudutav info, siis tajub ta turunduskommunikatsiooni info vooluna eristamatutest kanalitest. Oli see siis otsese teenindaja müügipakkumine, reklaamisõnum TVs, peadirektori kommentaar lehes või naabrinaise jutt -- tarbija hinnang margile kujuneb nende kõikide kokkupuutumise tulemusena.

Turundaja probleemiks on kujunenud olukord, kus tal puudub täielik kontroll sõnumite üle, mida ta edastab -- tarnijate, jaotuskanalite, konkurentide omavaheline suhtlemine mõjutab aga margi väärtust.

Samas on kommunikatsiooni sihtrühmad kattuvad: üks inimene võib organisatsiooni seisukohalt olla samaaegselt nii klient, investor kui otsuseid väljatöötava instantsi töötaja. Kas ei esine siis sidusrühmade hinnangute, idee, teostuse ja firma kasumi vahel täiesti otsest seost?

Kirjeldatu seab lisaülesanded organisatsiooni turunduskommunikatsiooni planeerimisele: lähtuda tuleb tarbija seisukohast ja kõigist allikatest edastatav info peab olema ühtne, järjepidev ning kontrollitud.

Mis iseloomustab kõrgel integreerituse astmel olevat organisatsiooni?

Tugev organisatsioonikultuur ja kõrge ühiskonnateadlikkus, mis on alus suhetele laiemate sidusrühmadega. Edu tuleb siis, kui kogu organisatsiooni tegevus on täielikult integreeritud organisatsiooni filosoofiaga.

Ettevõtte turunduskommunikatsioon tuleb integreerida nii, et kõik sõnumid, mida kliendid ja muud sidusrühmad kasutavad teie organisatsioonist arvamuse kujundamiseks ning suhte säilitamiseks sellega, oleksid strateegiliselt planeeritud, firma poolt kontrollitavad ning mõjutatavad.

Kõige olulisem ja määravam on, et äriüksuste, mille turundustegevust ettevõttes edendatatakse, plaanid on kooskõlla viidud. Esmapilgul triviaalne nõue, kuid suures organisatsioonis vaid süsteemse tööga saavutatav tulemus.

Teiseks ei tohi teabe levi olla suunatud ainult ettevõttest väljapoole. Nii ettevõttesisesed kui välised sihtrühmad peavad saama ühesuguse sõnumi. Esitamise vorm varieerub iga rühma spetsiifikast lähtudes, kuid kohale jõudnuna peab signaal olema üks.

Kolmandaks ütleb integreeritud turunduskommunikatsiooni kuldreegel, et sõnumi viivad kliendini kümned või isegi sajad erinevad kommunikatsioonikandjad. Seega tuleb hea seista, et need sõnumid ei oleks omavahel konfliktis. Mosaiigi killud peavad üksteisega haakuma ning järjepideva töö viljad kaaluvad üles ükskõik kui võimsa ühekordse aktsiooni tulemuslikkuse.

Meie kogemus ütleb, et kommunikatsiooniplaanis ei tohi keskenduda vaid teada-tuntud meetoditele ja ära põlata ebatraditsioonilisi kanaleid.

Näitena võib tuua ühe konkreetse kliendirühma, kus seoses spetsiifilise meedia puudumisega on lähikondsete ja sarnase eluhoiakuga inimeste ringis öeldul-kuuldul enim kaalu.

Autor: Ants Lusti