25 oktoober 1999

Uute klientide võitmise asemel kinnista firma külge olemasolevaid

Integreeritud turunduskommunikatsiooni iseloomustab eesmärgipärasus ja tulemuste mõõdetavus. Pidevalt uute klientide võitmise asemel pööratakse suuremat tähelepanu klientide säilitamisele ja kinnistamisele firma külge.

Integreeritud turunduskommunikatsiooni (ITK) plaani koostamist alustatakse teiselt poolt kui tavaliselt. Muidu on tavaks jagada eelnevalt kindlaks määratud suurusega kommunikatsioonieelarve funktsionaalselt: näiteks suurem osa reklaamile, väiksem osa avalikkussuhetele, müügiedendusele ja jaotuskanalite motiveerimiseks. Jaotuse mudeliks on sageli eelmise aasta eelarve ja eesmärgiks oodatav müügikasum. See lähenemine võib viia ebarealistlikest eesmärkidest lähtuvate ja ebaefektiivsete kommunikatsiooniprogrammideni.

ITK strateegia koostamisel alustatakse tarbijate ja ettevõtte käekäiku mõjutavate sidusrühmade tundmaõppimisest, selle põhjal püstitatakse eesmärgid, võimaluse korral mõõdetavatena. Suhtlusprogramm erinevate tarbija- ja sidusgruppide mõjutamiseks koostatakse eesmärkidest lähtuvalt, valides nende jaoks parimad vahendid.

Analüüsi tulemusel võib selguda, et seni kasutatud massreklaami asemel on efektiivsem näiteks investeerida hoopis klientide tehinguid kajastava andmebaasi loomisesse, et teha efektiivselt suhtlusturundust.

ITK strateegia väljatöötamisel identifitseeritakse kõik punktid, kus sidusrühmadel on võimalus brand'iga kokku puutuda. See hõlmab info kogumise ja ostu protsessi, toote kasutamist, avalikke allikaid. Analüüsige seda tsüklit läbi kliendi silmade ja näete, mida klient võib brand'iga/firmaga kokku puutudes kogeda ja milline mulje talle jääb.

Niisugused kogemused on tunduvalt tugevama ja pikaajalisema mõjuga kui reklaam. Ei ole mõtet panustada rohkem reklaami, kui kliendid lahkuvad näiteks puudujääkide pärast teeninduses. Kuna reklaam oma olemuselt ei ole kliendile eriti usutav infoallikas, tekivad käärid selle vahel, mida lubate oma reklaamis ja mida klient tegelikult kogeb. See kahjustab kliendisuhet ja võib lõppeda kliendi kaotamisega.

Klientide arvamused ja kaebused on seetõttu väga väärtuslik infoallikas, mida tuleb tõsiselt võtta. Veelgi enam, kommunikatsiooniprogrammi abil tuleks kliente julgustada tagasisidet andma, mis omakorda võimaldab nende vajadusi paremini täita.

Läbimõeldud suhtlusprogramm suurendab klientide rahulolu, mis on lojaalsuse alus. Kõik sõnumid (reklaami, teeninduse jm sõnumid) peavad lähtuma ühtsest ideest, milleks on brand'i väärtused või firma missioon.

Integreeritud turunduskommunikatsioon aitab luua ja säilitada lojaalset klientuuri. Suunates täpselt ressursse õigesse kohta, väldite ebaefektiivseid kulutusi ja hoiate kokku raha.

Autor: Helen Noormets

Hetkel kuum