Rohke taustainfo andis keskpärase tulemuse

Eelmise aasta aprillis saabus aeg, kus mõni kuu varem tehtud otsust - hakata tootma Ösel Foodsi tehases mahla Baltimaade jaoks - tuli hakata turunduslikult juhtima.

Nagu alati, tunduvad suured mõtted alguses imelihtsad.

Meil olid ju kõik eeldused luua Baltimaade juhtiv mahlabränd: tulemas oli uus tootmisliin, unikaalse kujuga pakend ja vahva kork ning kui Lätit mitte arvestada, siis oli mahlade brändilojaalsus suhteliselt madal. Teadsime, et inimesed ostavad erinevaid maitsed, kuid mitte brändi. Mis saaks olla lihtsam, kui luua tugev bränd ja ampsata endale sellega suur tükk lojaalsust!

Ilus tulevik silme ees terendamas saabus reklaamiagentuuri valiku aeg. Otsustasime korraldada agentuuride vahel konkursi, et selgitada välja väga heal tasemel disaini ja strateegilise mõtlemisega agentuur. Selleks oli vaja koostada brief.

Mida kirjutada brief'i ja mida mitte? Põrkusid vastandlikud huvid: tahame agentuurilt parimat tulemust, kuid ei julge avalikustada kogu strateegiat; tahame, et agentuur saaks parima taustinfo, kuid tahame ka näha, kas agentuur suudab ilma kõike etteantut paberilt lugemata strateegiliselt mõelda.

Saanud brief'i valmis, saatsime selle kuuele reklaamiagentuurile Eestis ja Lätis. Läti agentuurid valisime seetõttu, et nad kujundasid ning tõid turule põhikonkurendid Gutta ja Cido. Lootsime, et saame nende kogemusi ära kasutada.

Brief'i kirjutades tegime esimese vea, millest saime aru küll alles kuu aega hiljem. Taotledes korraga maksimaalse info edasiandmist ja teisalt agentuuridelt suurt iseseisvat mõtlemist, tuli brief'i taustainfo rohke ja pigem tehniline, vähem pöörasime tähelepanu taotletavale imagole. Kirja sai peamiselt see, mille poolest meie Tulevane Tegija peab teistega sarnanema. Ehk näitasime ära, mis tol hetkel turul kindlasti müüs ja mis mitte, kuid peaaegu üldse ei rääkinud me eristumisest. Mahlaturu äärmiselt tiheda konkurentsi juures oleks aga asjatu lootus pürgida turuliidriks imagoga, mis on äravahetamiseni sarnane mõne juba olemasoleva kaubamärgiga. "Kuidas eristuda?" oli meie jaoks peamine küsimus. Olime seda meelt, et konkurentide kasutatavaid väärtusi tuleks osaliselt kasutada ja osaliselt mitte, kuid just agentuuridelt ootasime nõuannet: mida võtta ja mida jätta. Mida me ei adunud, oli agentuuride oskus brief'i lugeda: nad loevad brief'i täpselt nii, nagu see kirjutatud on. Kui on loetletud omadused, mis turul olevate kaubamärkide puhul on sarnased ja müüvad, liigub ka reklaamiagentuuri mõte sarnanemise suunas. Kui brief'is on kirjas, et disain peab olema modernne, pilkupüüdev ja kosmopoliitne (neid tähtsaid sõnu lugesime ja teadsime kasutada tänu taustauuringutele), siis on järeldus lihtne tulema: joonistame paki peale suured ja ahvatlevad viljad ning kasutame pakenditekstides moodsat kirjatüüpi. Mitte kusagil brief'is ei olnud kirjas, mida see modernne, pilkupüüdev ja kosmopoliitne tähendab. Tegelikult on need sellised mõisted, mida võib vabalt kasutada nii mahla, auto kui ka uue supelkostüümi kohta.

Seega jõudsime olukorrani, kus agentuurid, olles analüüsinud põhjalikku taustainfot, tõdesid, et juba läbi proovitud imago töötab kindlasti, vaja on vaid konkurentidega võrreldes järjepidevamat ja huvitavamat reklaami. Tagantjärele targana võib öelda, et tehniline info on väga vajalik, kuid samavõrra tähtis on brief'is pöörata tähelepanu imagole. Tahta agentuuridelt vastust küsimustele: "Mis on tulevase brändi tuum? Kuidas tekib tulevase brändi lugu?" Arvasime brief'i välja saates, et sellest räägitakse meile niikuinii, kuid eksisime.

Autor: Katre Kõvask