Reklaam mõjutab meid ilma meie teadmata

Selline lähenemine eeldab, et inimene töötleb kogu informatsiooni teadlikult, asjale suurt tähelepanu pöörates. Kahtlemata töötavadki paljud reklaamid eelpool kirjeldatud viisil, ent samas on väga palju brände, mille reklaamide edukust need mudelid ei selgita.

Näiteks võib tuua Marlboro, Nike, Renault Clio, Castroli reklaamid, aga ka hiljutise Budweiseri whassup-kampaania. Budweiseri teleklipis kasutab grupp noori afroameeriklasi üksteise (aga ka võõraste) tervitamiseks häälitsust whassup (what?s up ? mis toimub) ning seejärel jätkab oma endist tegevust. Reklaam lõpeb sloganiga true (tõene, õige, truu).

Ratsionaalsel tasandil näib, et reklaam ei ütle vaatajale mitte midagi olulist ning tundub, et tegemist on järjekordse lihtsalt cool?i reklaamiga. Väga vähesed inimesed oskavad täpselt selgitada, mida see reklaam üritas neile kommunikeerida. Ning kui eeldada, et reklaam töötab üksnes eelkirjeldatud viisil, siis on kahtlemata tegemist ebaõnnestunud reklaamiga.

Ent kuna kampaania oli väga edukas, siis kuidas sellist olukorda selgitada?

Sellele küsimusele vastamiseks tuleb vaadata, kuidas inimene töötleb informatsiooni, kuidas ta õpib. On tõestatud, et lisaks informatsiooni teadlikule (aktiivsele, suure tähelepanuga) töötlemisele, millel baseeruvad ka traditsioonilised, nn hierarhilise järgnevuse mudelid, töötleme me pidevalt informatsiooni ka automaatselt ning mõõdukat, vähest tähelepanu osutades.

Informatsiooni teadlikul töötlemisel toimub teadlik õppimine, info salvestatakse nn analüütilisse mällu. See on teadlik akt, milles me ise saame otsustada, mis on tähtis ning mida me tahame ?meelde jätta?.

Informatsiooni automaatset ja vähese tähelepanuga töötlust nimetatakse madala osalusmääraga töötlemiseks. Madala osalusmääraga töötlus on mentaalne protsess, mida me kasutame enamiku brändikommunikatsiooni töötlemisel. Madala osalusmääraga töötlusel toimub alateadlik õppimine, s.o õppimine, mis toimub, ilma et me teaksime, et me õpime. Alateadlikul õppimisel puudub juurdepääs nn analüütilisele mälule ning seetõttu saame me salvestada üksnes seda, mida me tajume (s.o mida me näeme ja kuuleme) ning sellega seotuid lihtsaid kontseptsioone. Alateadlikul õppimisel me ei saa interpreteerida või dekodeerida sõnumeid ega teha järeldusi.

Ehkki alateadlikul õppimisel ei ole teadliku õppimise keerukat analüütilist võimet, ületab ta teadlikku õppimist mitme teise aspekti poolest: ta on automaatne (teda ei ole võimalik välja lülitada), kestvam ning mahult praktiliselt piiramatu.