Väheväärtuslikud kliendid tasuks ettevõtjal eemale tõrjuda

Teise taseme jääktulu saadakse pärast müügi- ja turundusega seotud kulude mahaarvamist esimese taseme jääktulust. Peamiselt eksitakse sellega, et tulusid ei võetagi kliendi dimensioonis kokku, vaid igal osakonnal või erinevate toodete/teenuste müüjatel on justkui oma tulud, hoolimata sellest, et klient on ühine. Probleemseim on müügi- ja turundusega seotud kulude arvestamine.

Näiteks kui palju maksab pakkumise tegemine, tooteesitlus, läbirääkimised, turunduskampaaniaga ühe potentsiaalse kliendi leidmine, e-posti saatmine ja sellele vastamine jne, lõpetades kauba kohaletoimetamise ja arve väljastamisega. Mida rohkematele sellistele küsimustele on rahas väljendatavad vastused leitud, seda täpsemaks ja ülevaatlikumaks muutub kliendisuhete kasumlikkuse arvestamine.

Järgmine oluline samm on aru saada, millist tüüpi kliendid on rohkem või vähem kasumlikud ? kliendid tuleb segmenteerida. Siin sõltub kliendisuhete kasumlikkus näiteks sellest, kas ettevõte osutab oma klientidele teenust ainult Eestis või väljaspool seda, kas ostuotsused langetatakse siin või välismaal, kuivõrd ollakse orienteeritud pikaajalisele koostööle, milline on sisseostupoliitika jms.

Palju keerukam, kuid samavõrra tänuväärsem on tulude-kulude arvestamine ajalises dimensioonis, st kogu kliendisuhte jooksul alates selle algusest. Teades alates kliendisuhte esimesest päevast, kuidas tekib kasum, on võimalik ennustada, milliseks kujuneb ühe või teise kliendi kasumlikkus aasta, kahe või kolme pärast. Vastavalt sellele saab pingutada rohkem või vähem, et teda kliendiks saada. Näiteks suurte veoautode müügis saadakse märkimisväärne tulu autode hilisema hoolduse ja remondi pealt. Jääktulu auto müügist on võrdne kolme järjestikuse aasta hooldustuludega ja moodustab kuuendiku kogu auto ?eluea? tuludest. Seda teades on võimalik veoauto müügist saadava tulu maksimeerimise asemel loobuda osast müügimarginaalist. Sellise investeeringu ?tulususeks? kujunes Scania Eestis näiteks 70% aastas. Iga kroon, mis müügimarginaali vähendamisel ?kaotati?, tõi aastas 70 senti ja on ennast tasa teeninud 1,5 aastaga.