Mercedes vanuritele, BMW noortele?
Daimler tähistas jaanuaris 125. juubelit, nautides 17 mld eurot suuremat turuväärtust kui BMW-l. Nüüd on edu haihtunud, ka kardab Mercedes-Benz vanurite auto staatust.
Veel 2007. aastal oli Mercedes-Benzi tootja edu BMW ees 39 miljardit. Seda kaotatud eelist on päris raske taastada, sest nõudlus Mercedes-Benzi vanemate mudelite järele väheneb järjest ning uute ja väiksemate mudelite turule toomisega kaasnevad suuremad kulud.
Kuigi kahe firma turuväärtused on sarnased, on Daimleri 270 000pealine töötajate armee üle kahe korra suurem kui BMW-l. Esimese eelmise aasta käibenumber oli samas 38% suurem. Daimleri kahanev turuväärtus peegeldab selgelt firma langust luksusautode turul. Lisaks ei köida investoreid firma 24 miljardi eurose aastakäibega veoautode tootmine ega firma osalus Euroopa Lennuki- ja Kosmosetööstusettevõttes (EADS). Viimase on küll Daimler nõustunud maha müüma.
Daimleri langus on kestnud mõnda aega. Enamik nende kahe autofirma käekäiku jälgivatest analüütikutest soovitab osta autotootjaid. Bloombergi andmeil on Daimleril 43 soovitust, millest 23 on “osta” ja BMW-l on 41st 22 “osta” soovitust. Lisaks sellele peaks keskmise aktsia hinnasihi alusel tõusma Daimleri turuväärtus 49,3 miljardi euroni, mis oleks 8,6 miljardit enam võrreldes BMW hinnasihiga.
Suurima luksusautode tootja tiitli kaotas Daimler 2005. aastal just BMW-le ja sel aastal on ta langenud juba Volkswageni toodetava Audi järel kolmandale kohale. Daimleri langus on olnud üsna järkjärguline. 2011. aastal oli firma selge luksusautode turuliider, tootes aastaga 233 000 autot rohkem kui BMW ja 390 000 autot rohkem kui Audi. IHS Automotive’i andmeil müüb Mercedes sel aastal 1,23 miljonit autot, jäädes alla Audi 1,24 miljonile ja BMW 1,34 miljonile.
Kardetakse "vanurite auto" staatust. Enamiku vaatlejate hinnangul on Daimler hätta jäänud Mercedes-Benzi kuvandiga, mis ei tõmba ligi piisavalt noori kliente ega apelleeri väiksemate ja ökonoomsemate autode huviliste sihtrühmale. Seni pole firma väikeautod nagu A-klass populaarsust võitnud ning lisaks on tugevalt kaotatud üliluksuslike autode segmendis, suutmata pakkuda konkurentsi BMW Rolls-Royce’i brändile. Ka teatati läinud kuul, et Maybachide tootmine lõpetatakse.
Praegu on Daimleri tegevjuht Dieter Zetsche tähelepanu pööranud Mercedese kasumimarginaali parandamisele, soovides viia selle 2013. aastaks vähemalt 10%ni. Lisaks soovitakse 2020. aastaks haarata tagasi turuliidri positsioon. Turule tuuakse viis uut väikeautot, millega tahetakse käivet kasvatada ja meelitada nooremaid ostjaid.
Daimleri aktsia kasuks räägib üsna priske dividend võrreldes teiste autotootjatega ja kõrgelt alla tulnud aktsia hind, mis praegu tiirleb 35 euro ümber. Samas on vähenev kasumlikkus teinud firmast kasumi-hinna suhte alusel veidi kallima ettevõtte kui BMW. Olen ise Daimleri aktsionär pärast augustikuist äkklangust, sest suur kukkumine tegi muidu üsna igava aktsia vägagi atraktiivseks. Leian, et kui omada mõne autofirma aktsiaid, siis just Saksa raskekahurväelased on selleks õige valik.
Autor: Fredy-Edwin Esse, California, Indrek Kald