Võõras turg nõuab mugandusi

Artikkel

- Uudised
- Tea Taruste, kaasautor
- 29. oktoober 2014 kell 6:32
Kuula
Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.
Võõras turg nõuab mugandusi
Liviko juhatuse esimees Janek KalviFoto: Raul Mee, Äripäev
Eksporditurgudele sisenemine nõuab tootjailt head sihtturu tundmist. Vajadusel tuleb olla valmis oma toote ja pakendi modifitseerimiseks, ent sellega ei tasu liiale minna. Ideaalne, kui suudetaks luua kaubamärk, mis toimib globaalselt.
Liviko ekspordib valdavalt kaht kaubamärki: Viru Valget ja Vana Tallinna. Tegemist on tugevate brändidega ja ettevõte ei leia, et peaks erinevate turgude jaoks oma tooteid kohandama. "Meil pole näiteks kõne all see, et muudame Vana Tallinna Ameerika turul Old Tallinnaks," märkis Liviko juhatuse esimees Janek Kalvi.
Ollakse seda meelt, et brändid peavad kandma igal pool sama sõnumit ja väärtust kui Eestis. "Müüme tooteid samasugusena nii Tokyos, Iisraelis, Moskvas kui ka Londonis. Ainult tagaetikett on see, mis on vastava riigi keeles ning kus on peal selles riigis nõutud andmed ja tehniline tooteinformatsioon." Erandina on Liviko teinud mugandusi Jaapani turule toodetavale lahjale alkohoolsele joogile Cooler. "Disainisime toote etiketi kaasaegsemaks, ent logo ja eestikeelsed sõnad esietiketil jätsime samaks," märkis Kalvi ja lisas, et üldjoontes pole siiski ette tulnud, et erinevate riikide jaoks erinevaid pakendeid toodetaks. Hiina turu kohta on olnud mõte , et teha spetsiaalsed kinkepakendid, kuna seal on pakendid olulise tähtsusega.
Iga sooviga ei maksa kaasa joosta
Kalvi arvates tuleks ettevõtjail oma väljatöötatud kaubamärgile ustavaks jääda ja iga maaletooja või koostööpartneri nõudmistega ei maksa kaasa joosta. Igal turul võivad olla oma soovid - näiteks, et asendataks roheline värv punasega -, aga otsustusõigus peab jääma ikkagi brändi valdajale. Kalvi usub, et enesekindel tasub olla ka noortel ettevõtetel. Brändi ülesehitamine ei ole lihtne, aga tuleb usaldada oma turundusmeeskonda või disainerit ja reklaamiagentuuri. "Turundusalane professionaalsus on meil heal tasemel, ei pea ilmtingimata aupaklikult kaasa minema potentsiaalse välismaa kliendi soovidega. Sageli on need soovid subjektiivsed ja juhuslikud ega kaalu üles seda tööd, mis on oma kaubamärgi arendamiseks tehtud," sõnas ta.
Võõrapärasus võib osutuda eeliseks. Sageli võib juhtuda hoopis, et kaubamärk, mis on esmapilgul mingil turul võõrapärane, lööb just hästi läbi - eristuv disain või tootenimi jääb tarbijale paremini silma. Mõistagi on ka neid elemente, mida tuleb eksporttoodete kujundamisel arvesse võtta. Näiteks on erinevates kultuurides teatud värvitoonidel teine tähendus kui Eestis või on mõned numbrikombinatsioonid halvaendelised.
Samuti tuleb arvestada sõnade tähendusega teises keeles, et kaubamärk või toote nimetus ei kujuneks roppuseks. "Klientidega arvestamine ja toodete ümberkujundamine on eelkõige teemaks siis, kui tegemist privat label´itega. Siis tuleb parterite soovidest lähtuda. Aga ma julgustaksin ettevõtteid ikkagi ise brände looma," sõnas Kalvi.
Turg võib dikteerida toote koostise
Vastupidiselt Livikole lähtub desinfektsiooni- ja puhastusvahendeid ning kosmeetikat tootev Chemi-Pharm AS oma toodete puhul lõpptarbijast ja sellest, mis on sihtgrupile oluline. "Kui tegemist on meditsiinilise seadme või tootega, siis lähtutakse alati toote vajalikkusest, meditsiiniasutuse töötajatest ja sellest, et toodet oleks võimalikult mugav kasutada. Puhastus- ja desinfektsioonivahendite valdkonnas tuleb lähtuda otseselt kliendi, st haiglatöötajate soovidest. Meditsiiniturg on konservatiivne ja üleöö suuri muutusi sisse ei viida," rääkis ettevõtte juhataja Ruth Oltjer. Haiglate hanked korraldatakse reeglina avalikult, hankedokumentidesse on tooteid ja nende koostist puudutavad nõuded sisse kirjutatud. Kui ettevõte nendega ei arvestaks, jääks ta konkursil ukse taha.
Oltjeri sõnul on üsna tavapärane, et Rootsi turule müüakse erineva koostisega toodet kui Soome ning koduturule veel hoopis kolmandat varianti. "Kosmeetikatoodete puhul aga tuleb usaldada oma sisetunnet. Vaevalt, et keegi hakkab igale turule eraldi pakendit kujundama - see oleks nii ajaliselt kui ka rahaliselt liiga suur kulu," märkis ta.
Oltjeri sõnul tuleb siiski kindlasti arvestada sihtturu kultuurilise kontekstiga: "Me ei saa minna moslemiriiki müüma alkoholibaasilisi desinfitseerimisvahendeid. Kui on suund mõnele turule võetud, tuleb leida ka lahendus." Lisaks koostise erinevustele tuleb meditsiinitooted erinevatele turgudele ka erinevalt pakendada. See ei ole niivõrd klientide kapriis kui haigla seintel juba olemasolevate seadmetega arvestamine. "Haigla seintele on paigaldatud tuhandeid kindlatüübilisi seadmeid antiseptikumide doseerimiseks ja kes soovib haiglasse oma toodetega sisse pääseda, peab sellega arvestama ning oma pakendikujunduse seadmetega sobitama.Näiteks Soome ja Rootsi turul ei soovita pihustatavaid tooteid, et vältida vahendite lendumist sissehingatavasse õhku. Balti ja Poola turul on aga pritspudeliga desinfektantide pakkumine riigihangetel kohustuslik," selgitas Oltjer.
Tootenimede muutmine on tavapärane
Turul on palju mingile konkreetsele valdkonnale spetsialiseerunud hulgifirmasid (veterinaaria, stomatoloogia, apteegiketid jt), kes väljastavad kaupa peamiselt oma kaubamärgi all ja tarbija ei teagi, kes on tegelik tootja. "Chemi-Pharm toodab samuti väga paljudele suurtele kettidele teatud tooteid kliendi kaubamärgiga. See on tootjale kasulik, sest käibenumbrid on reeglina head," tunnistas Oltjer.
Värve, liime, lakke, pahtleid ja puidukaitsevahendeid tootev Eskaro ekspordib kõiki oma kaubagruppe. Kuna tegemist on raske kaubaga, siis väga kaugele tooted ei jõua - peamised ekspordimaad on Soome, Läti, Leedu, Valgevene, Ukraina ja Venemaa.
Eskaro turundusjuhi Mare Oti sõnul on väga oluline sihtturu kaardistamine ja analüüs. Andmeid kogutakse müügikohtades ja et turust aru saada, pildistatakse tooteid, jälgitakse hinnakujundust ja toodete liikumiskiirust. "Kliendi ostuotsus on sageli spontaanne ja seda pole lihtne analüüsida, aga samas on need andmed olulised," märkis Ott. Kindlasti peab toote pakendil olema selle riigi keel, kus toodet müüakse. "Eestis näeb sageli, et eestikeelne tooteinfo on peale kleebitud, aga see on viga. Ehkki paljudes riikides pole tooteinfo osas erilisi nõudmisi, tuleb kohaliku keele kasutamine pakendil ärile kasuks," kinnitas ta.
Mõtle läbi ekspordistrateegiaTõnu Hein, Heiväl Consulting ekspordi ja turunduse konsultant
Ekspordi ambitsiooniga ettevõttel tuleks kõigepealt läbi mõelda, kes ollakse ja milline on organisatsiooni ekspordistrateegia. Kui ärimudeliks on allhanke osutamine, pole mõtet oma kaubamärgi peale mõelda. Kui aga toode on olemas ja müük koduturul juba käib, on oluline, et kaubamärk poleks vaid ettevõtja peas, vaid ka registreeritud. Kui kaubamärk on registreeritud, tuleks seada sammud patendivoliniku juurde. Enne seda tuleks pisut guugeldada ja seda kindlasti sihtturu, mitte ainult inglise keeles. Nii saab ettekujutuse, millised kaubamärgid on turul olemas ja milliseid analoogilisi teenuseid/tooteid pakutakse. Kaubamärgi kaitsmiseks sihtturul võib ettevõtja ise taotluse teha, aga saab kasutada ka palgalist teenuseosutajat (patendivolinikku).
Uuri kultuurilist konteksti. Toote ja kaubamärgi nime valikul on keeleline ja kultuuriline kontekst üks esimesi asju, mida netist uurida. Näiteks muutis Tartu Veski oma nime Tartu Milliks, sest soome keeles tähendab veski käimlat. Samuti oleks Saksamaa toidukaupade ketil Sairas Industries raske soome laieneda, sest "haige" ei oleks just isuäratav nimetus toidukaupadele (sm.k sairas tähendab haige). Tuleks püstitada hüpotees, millise lähenemisega soovitakse turule minna ja esitada küsimus: kas mul on kaubamärk olemas, kas pean midagi oluliselt muutma või sihtturu jaoks eraldi kaubamärgi välja arendama?
Ehkki kultuuriliselt on riigid erinevad, tuleks ideaalis luua globaalne bränd. Eksporti võiks alustada ühes-kahes riigis, aga mõtlemine peaks olema mõned sammud ettepoole. Kontseptsioon peaks võimaldama hilisemat laienemist, eriti oluline on see tööstusliku tootmise puhul. Võib turule siseneda ka kahes etapis: teha algul sihtturule allhanget ja kui toode turul, siseneda oma kaubamärgi all. Praktikas on selgunud, et Eesti ettevõtete probleem on skaleerimine. Kõik äriõpikud ütlevad, et turg on nõudluspõhine ja nõudlus on piiratud. Aga meil on positiivne probleem: on nõudlus välisturgudel, aga Eesti ettevõte ei suuda oma tootmist piisava tempoga laiendada.
Pakendid ja etiketid nõuavad ekstra tähelepanu
Eskaro võtab sihtturgude spetsiifikat toodete kujundamisel ja reklaamimisel väga tõsiselt arvesse. "Mida rohkem lõuna poole, seda enam peab kujunduses särtsu olema. Ukrainas on meile öeldud, et "teie tooted oma tagasihoidlike toonide ja valgete pakenditega pole meie turu jaoks"," tõi Ott näite. "Samuti armastatakse seal kasutada ülivõrdeid toodete kirjeldamisel. Pakenditel peab ikka olema "mega," "super", "suurepärane", "kõige parem". Oleme siis turu nõudmistega kaasa läinud ja teinud lausa eraldi tootesarju," lisas turundusjuht. Tähelepanu tuleb tootenimesid nuputades pöörata ka eesti keele täpitähtedele, püüdes neid vältida. Samuti on vaja nimevalikul arvestada olemasolevate patentidega.
Etikettidele esitatavad, seadusandlusest tulenevad nõuded tuleb eksportijal endale täpselt selgeks teha. Riigiti on need erinevad ja vead lähevad ettevõttele kalliks maksma. Kalvi soovitab etikettide tekstid kohaliku äripartneri või edasimüüja allkirjaga kinnitada lasta, sest siis on partneril ses osas ka vastutus. "Mõnel juhul ei piirdu toote eksporditurule viimine vaid info muutmisega etiketil, vaid tuleb muuta toodet ennast. Näiteks muutis Liviko Cooleri retseptuuri, kuna teatud ained, mis olid meil lubatud, polnud seda Jaapanis, ja vastupidi," rääkis Kalvi.
Seega tuleb kaugematele turgudele minnes arvestada ka toote sisumuutuste ja tehnoloogiliste eripäradega. Kuivõrd tasub toodete muutmisesse ja tootmisprotsesside ümberkorraldamisse panustada, sõltub sihtturu potentsiaalist. Kalvi hinnangul on kaugemale turule minek seotud riskide ja ressursimahuka eeltööga: "Aga eks eksportida saavadki vaid heal järjel ja tugevad ettevõtted."
Reklaamiga ei tasu üle pingutada
Turundustegevuse planeerimisel tuleb eksportijatel sihtturgu hästi tunda. Livikos töötab turundusmeeskond koos vastava turu ekspordijuhi ja partneritega välja erinevad lähenemised. Näiteks reklaamitakse Aasias Viru Valget kui põhjamaist viina, koduturul see ei toimiks. "Reklaamikeel ja kommunikatsioon tarbijaturuga on riigiti erinevad, alkoholivaldkonnas sõltub palju ka seadusandlusest. Mõnes riigis on alkoholireklaam keelatud, aga näiteks Hiinas ei ole mingeid piiranguid. Mõnel pool töötab hästi televisioon, teisal aga on-trade turustamine restoranides, baarides. Aserbaidžaanis tuleks alkoholi müüa pulmade kaudu," tõi Kalvi näiteid.
Liviko on oma telereklaamid kujundanud selliselt, et need oleksid kasutatavad erinevatel turgudel ja neid saaks näidata nii tervikuna kui ka osaliselt. "Me ei saa reklaame tootes lähtuda vaid kodutarbijast, need peavad kõnetama rahvusvahelist publikut. Kui mingi bränd on suunatud erinevatele turgudele, tuleks turundusmaterjalid ja reklaamid disainida universaalselt kasutatavateks. Toodame selliseid materjale, mida saame kasutada nii Ukrainas kui ka Jaapanis, nii Saksamaal kui ka Taanis. Trükimaterjalide puhul piisab vaid sihtriigi keele vahetamisest valmis kujundatud failides. See aitab ka kulusid kokku hoida," märkis ta.Eskaro turundusjuht Mare Ott lisas, et neil tuleb arvestada ka sellega, kas sihtriigis on reklaam juba jõudsalt internetti kolinud või jälgitakse pigem printmeedia kanaleid. "Ühelt poolt peame arvestama sellega, mida turg on valmis vastu võtma, aga teisalt mõjutab meie otsuseid reklaami ja selle näitamise maksumus - ei ole mõtet mingit toodet lõputult doteerida," rääkis Ott. Chemi-Pharm oma valdkonna spetsiifikast lähtudes massturundust ei tee. Tootemüügi huvides käiakse hoopis kohtumistel potentsiaalsete klientidega ning korraldatakse koolitusi.
Hetkel kuum