25. veebruar 2015 kell 14:30

Kuidas avada uks oma kaubamärgile?

OÜ Estover tegevjuht Hannes Prits peab loomulikuks, et ettevõtted eelistavad üldjuhul müüa oma brändi.  Foto: Andras Kralla

Tootja eelistab müüa toodangut oma kaubamärgi alt, samas ei saa teatud juhtudel välistada ka private labeli toodete tootmist.

See võib olla kasulik näiteks Skandinaavia turule sisenemiseks, kus võib uuele tulijale avada ukse ka oma brändi müümiseks, kirjutab 26. veebruari Äripäev tööstuse rubriigis.

Valio Eesti juhatuse liikme Maido Solovjovi sõnul on tarbija teadlikkus aasta-aastalt kasvanud: ta tahab teada, millises firmas ja millist päritolu toorainest toiduaineid ta tarbib. “Mõne toiduaine puhul, mida Eestis ei toodeta, näiteks riis ja suhkur, ei ole tarbijale ehk nii oluline, kus ja kes toodet valmistab, kuna selle omadustes ja maitses pole olulist vahet,” lisas ta.

Prognoosi, mille kohaselt jõuab private label'i (PL) toodete osakaal 50% tasemele, ei pea Solovjov siiski realistlikuks, eriti kategooriates, kus tegutsevad mitmed usaldusväärsed kodumaised ettevõtted - näiteks piimasektoris. “Eks see on iga ettevõtte otsustada, kas ta panustab pigem oma kaubamärgi arendamisse, või investeerib PL toodete nimel maksimaalsesse tootmismahtu, mille puhul ei pea kaubamärgi turunduse pärast muret tundma,” lausus ta.Anonüümsus pole pluss

Valio on Solovjovi sõnul valinud strateegiaks enda tugeva kaubamärgi arendamise koduturul, mistõttu nemad teevad PL tooteid koduturule nii vähe kui võimalik. “Oleme teinud märkimisväärseid investeeringuid, et oleksime tuntud hea kvaliteedi, põnevate maitsete ja mugavate pakendite poolest,” märkis ta. “Seetõttu ei pea me anonüümsete PLkaupade tootmist kuigi perspektiivseks suunaks.”

OÜ Estover tegevjuhi Hannes Pritsi sõnul on loomulik, et üldjuhul eelistavad ettevõtted müüa n-ö oma brändi, samas ei saa teatud juhtudel välistada ka PL tootmist. “Estover piimatööstuse tooteportfellist pole private labeli maht suur, toodame paarile Eestis ja ühele Skandinaavias tegutsevale kaubandusketile,” selgitas ta. “Nn omamärgitoodete tootmine tasub ära juhul, kui ettevõttel on mingis segmendis tootmisvõimsust selgelt üle, või siis on sooviks mingile turule sisenemiseks referentsi koguda.” 

Omatoote plussid tootjale:

Vähenevad turundus- ja muud kaudsed kulud.Võimalik suurendada tootmismahtusid, kasutades ära seda valdkonnas, kus tootmis­võimsust üle.Võimalik uutele turgudele sisenemiseks vajalikku referentsi koguda.Omatoote miinused tootjale:

Tuleb leppida odavama hinnaga.Tootearendus pidurdub.Anonüümsus turul, puudub võimalus oma toodangut tarbijale tutvustada.

Mahud liiga väikesed

Skandinaavias on uutel tulijatel turule on väga keeruline siseneda ning edukas PL tootmis- ja müügikogemus võib avada ukse ka oma brändi müümiseks. “Väga suures mahus toiduainete omamärgitoodete äris kaasa löömiseks on Eesti mahud aga üldiselt liiga väikesed ja tootmissisendid liiga kallid,” lisas Prits.

Eesti Tarbijateühistute Keskühistu turundusdirektori Andres Lemberi sõnul on PL toodete maht Euroopa jaekaubanduses küll kasvavas trendis, ent ei ületa enamasti 30%. Soome jaeturu liidril, Soome tarbijaühistute grupil SOKil on PLi osakaal näiteks 24%,  Itaalia ühistul Coop Italyl 27% Samas on Itaalias turu keskmine PLi osakaal ca 18%.Jäme ots tarbija käes

“Jaekaubandus on ülimalt konkurentsitihe valdkond ja seetõttu on oluline mõista, et kaupmehe otsuseid juhivad - see tähendab turu tarbimistrende määravad - ennekõike tarbija vajadused ja nõudlus,” märkis ta.

Seda ka private label'i puhul, kus toote õiglane hinna ja kvaliteedi suhe pole ainumäärav, vaid olulist rolli mängivad ka muud faktorid. “Omamärgitoode pole enam vaid odav alternatiiv brändikaubale. Selleks, et püsida konkurentsivõimeline, peaksid tootjad sellises turuolukorras pigem püüdma näha ja ära kasutada oma arenemisvõimalusi.”

Kvaliteet tähtsam kui hindKristi Lomp, Selveri juhataja

Meil on private label´i tooteid 169, millest 80% moodustab toidukaup ja 20% esmatarbe- ja tööstuskaup. See on alla protsendi kogu sortimendi toodetest. Me ei ole väga aktiivselt PLiga tegelenud ja kaalume väga enne uue toote müügile tulekut selle vajadust kliendi jaoks ning millistesse kategooriatesse arendada juurde PL märgi all olevaid tooteid.

Eesti turul on PL osakaal turul keskmiselt 6,7% toidu- ja esmatarbetoodete käibest, Selveris jääb see alla 4%. Tooted, mida pakume PL kaubamärgi all, oleme valinud hangete kaudu ja meie jaoks on olulisem stabiilne kvaliteet ja toote ohutus, mitte hind. 

PL toodetele esitatavad nõuded pannakse paika hankemenetluses, sh nõuded tootjale, tootja kompetents, referentsid, vajalikud sertifikaadid, tootmine, mis peab vastama nõuetele. Lisaks peab olema kaetud meie mahuvajadus.

Muu maailmaga samas suunas

Balti Veski PL tooteid ei tooda, kuna praegu on konkureerimise põhikriteerium madalaim hind. Turundusdirektor Heikki Põhi usub siiski, et tulevikus ei saa eristuda ülejäänud maailmast, kus jaekettidel on tugevad ja tuntud kaubamärgid.

Balti Veski ASi turundusdirektor Heikki Põhi on veendunud, et praeguses Eesti karmis jaekaubanduse konkurentsis ehk hinnavõitluses on oma kaubamärgi arendamine kettidele kindlasti üks viis klientide kauplusesse meelitamiseks. “Arvan, et hetkel pole PL toodete turundamine kaupmeestele esmatähtis – pigem paistab silma madala hinna rõhutamine,” märkis ta. “Kui mõni erand välja arvata, on näha kõige odavamate toodete veelgi odavamalt müümise püüet.”

Põhi sõnul on selge, et väga odaval tootel ei saa olla väga head kvaliteeti. “Seda isegi juhul, kui rääkida suurtest ostumahtudest,” kinnitas ta.

Eristatav kvaliteeditase

Toiduainete tootmise, töötlemise ja toidu väärindamise protsessi saab mitmeti ellu viia, lisaks on toidu juures tähtis selle päritolu, ka ausa kaubanduse vaatevinklist. Põhi kinnitas, et Veski Mati on tuntud kui tugev kaubamärk, mille tooted ja tooraine on kvaliteetsed. “Valime tooraine kvaliteedinõuete järgi, mitte ei osta pakutavast odavaimat,” selgitas ta.

“Samuti puhastame oma tooted võimalikust tolmust, prahist, kividest ja muust enne pakendamist.” Põhi sõnul ei paku nad seega reeglina oma tooteid PL toodeteks, kuna praegu on konkureerimise peamiseks kriteeriumiks madalaim hind. “Meie poole pole on pöördutud küsimusega pakkuda mõnd erilist või kvaliteetset toodet keti omakaubamärgiks,” sõnas ta.

Põhi usub et, et tulevikus ei saa eristuda suurest maailmast, kus jaekettidel on tugevad ja tuntud kaubamärgid. “Nende turundamisel tehakse tööd ehk lõpptarbijaile tutvustatakse omatoodete portfelli ja selle väärtusi,” märkis ta. “Ühelt poolt tähendab see, et inimestele pakutakse kvaliteeti ehk usaldust, teisalt tehakse tootja eest ära turundus.” Tootja saab müüa toote jaeketile turunduskulu võrra odavamalt.

“Meil on tänases kaubanduses täita ka nn referentsi-toote roll,” lisas ta. “Kõrvuti PL odavtootega peab tarbija leidma kauplusest ka kvaliteetse toote.”

Viiendik ostukorvist omamärgitooted

Jaeketi Rimi omatoodete müügi osakaal on aastaga kasvanud kõikides Balti riikides, Eestis kasvas omamärgitoodete osakaal kogumüügist ligi 20%ni.

Eelmisel aastal põllumajandusministeeriumi tellitud tarbijate ostukäitumise uuringust selgub, et inimesed iseloomustavad omamärgitooteid eeskätt odava, vajaliku ja valikuvõimalust suurendavana.

Rimi ostudirektor Margus Amor kinnitas uuringus väljatoodut. “Omamärgitoodete tähtsuse suurenemise üks olulisem põhjus on klientide usalduse kasv nende toodete vastu,” märkis Amor. “Korralik kvaliteet ja mõistlik hind on tarbijale aina olulisem ning see kasvatab ka klientide lojaalsust,” ütles Amor.

Ta lisas, et korra omamärgitoodet proovinud ja sellega kvaliteediga rahule jäänud inimene eelistab neid edaspidi ka teistes tootesegmentides. See ­aitab omakorda kaasa tootevaliku laiendamisele.

Autor: Ketlin Rauk, kaasautor

Hetkel kuum