Turundusguru: tarbijamängud on mõttetud

17. november 2016, 10:30
Ligi 20 aastat Turu-uuringute ASis töötanud Iivi Riivits-Arkonsuo rõhutab, et tarbijat ei tohi alahinnata.
https://www.aripaev.ee/storyimage/EA/20161117/USEFUL/161119759/AR/0/Iivi-Riivits-Arkonsuo.jpg
Ainult tellijale

Inimestele ei meeldi kampaaniarallid ja tarbijamängud, ettevõtjad peaksid rohkem tähelepanu pöörama hoopis sellele, kuidas tarbija brändini jõuab, leiab tarbimisuuringute spetsialist Iivi Riivits-Arkonsuo.

„Võib öelda, et ajaga on tarbija läinud avatumaks ja teadlikumaks,“ ütles Turu-uuringute ASis alates 1997. aastast tarbimisuuringute juhina töötanud Riivits-Arkonsuo intervjuus Äripäevale. Ta on lähedalt näinud tarbija muutumist ning trende ja leiab, et uus suund tarbimises on elamusturundus, mis eeldab individuaalsemat lähenemist.

Möödunud aastal valmis teie doktoritöö „Tarbija teekond brändielamuste saadikuna“. Mis ajendas sel teemal kirjutama?

Küsimus, miks mõni bränd on tarbijate hulgas armastatud ja sellest räägitakse palju, teised aga jäävad kuidagi varju. Veel, milline on nii-öelda tarbija teekond oma armastatud brändini jõudmiseni.

Milliste järeldusteni jõudsite?

Tarbija on brändiväärtuse kaaslooja, kasutades selleks suusõnalist suhtlust oma suhtevõrgustikus või levitades virtuaalsõnumeid. Teisalt, tarbijatest võivad saada ka brändiväärtustele vastutöötajad, kui tegemist on kehva kogemusega. Suhtlusvõrgustikku kuulujate head sõnumit kuulatakse ja usutakse rohkem kui turundajate pingutusi. Sellega peab turundus arvestama. 

See on põnev, mida ja kuidas tarbija brändist oma tutvusringkonnas räägib. Oma uurimuse jaoks kogusin üle saja tarbija loo, peamiselt noorema põlvkonna esindajatelt. Osalt Y-generatsioonilt, kes on sündinud 1982 ja peale seda, ja osalt Z-generatsioonilt ehk neilt, kelle sünnidaatum jääb eelmise aastatuhande lõppu või uue algusesse. Panin neid oma lugusid rääkima, nende endi tarbijateekonda kirjeldama.

Mõlema põlvkonna puhul tuli sagedasti ette seda, et oma lemmikbrändini jõuti juba üsna varases lapsepõlves lähisugulaste või koolikaaslaste kaudu. Olgu selleks tehnoloogiaseadmed, rõivad, spordivarustus või hoopiski magusabrändid.

Kuidas tarbija teekonda kirjeldada saaks?

Turundajatel tasub teada, milline on tarbija teekond armastatud brändini. Kuidas tekkis huvi, kust tulid impulsid? Mis muutis esmakogemuse eriliseks ja meeldejäävaks? Milline oli füüsiline keskkond, kus brändiga kokku puututi? Muidugi, esmakohtumine brändiga võib toimuda hoopis virtuaalkeskkonnas. Millise tähenduse tarbija oma kogemusele andis? Kui tarbija loob oma kogemusele tähenduse, siis on bränd muutunud elamuslikuks. Selliste aspektidega tegeleb elamusturundus. Tarbija annab meeldivale kogemusele tähenduse lähtuvalt oma väärtushinnangutest.

Sealt edasi areneb suhe brändiga tugevamaks ning tarbija hakkab brändi ise turundama. Kas suust suhu või virtuaalselt, näiteks sotsiaalmeedias. Selliseid tarbijaid võib nimetada brändisaadikuteks. Tootjatel ja teenusepakkujatel tuleb sellistele tarbijatele väga tänulik olla. Lisaks emotsioonide jagamisele harivad nad ennast ja teisi. Näiteks tarbijalugudest, mida korjanud olen, saan tuua näite, kuidas inimesed on hakanud jälgima oma lemmikbrände börsil.

Mida elamusturundus endast kujutab?

See on küllaltki uus suund, mis rõhub tarbija individuaalsusele, sest see, mis on ühele elamuslik, ei pruugi seda olla teisele. Sellepärast on elamus võti tarbijakäitumise mõistmiseks.

Tarbija otsib stiili, isikupära, lahendusi. Ta soovib leida midagi erilist, ägedat, meeldejäävat, probleeme lahendavat või elumuutvat. Ta huvitub edukusest, heaolust ja tervisest. Konks on aga selles, et iga tarbija tajub elamusi erinevalt ja annab sellele erineva tähenduse. Elamused võivad varieeruda võimsast lavatehnikast ja tuledemängust kuni täieliku vaikuse ja rahuni. Elamusturundust kasutab palju ära turism, samuti kultuur, muuseumid. Elamuslik võib olla ka hästi kujundatud ostukeskkond suurepärase teenindusega Meeldejääv kogemus muutub elamuseks.

Mida veel toote- või teenusepakkujatele soovitate?

Tarbijale kampaaniarallid väga ei meeldi. Minu soovitus turundajatele oleks rohkem läbi mõelda, kuidas oma toodet või teenust tarbijani viia. Teda ei tohi alahinnata. Näiteks minu kogutud brändilugudest tuleb välja, et tarbijamängud on tarbijate endi seisukohast üpris mõttetud. Nad tunnetavad väga hästi ära, kas nendest tegelikult hoolitakse või mitte.

Meeldejäävat kogemust ei saa kontrollida, küll võib seda mõjutada. Ettevõtjatele tuleks kasuks ära kuulata mõni edukas bränd, kes on suutnud omale brändisaadikud tekitada. Teenusbrändides on oluline mõelda ka tarbijateekonna kujundamisele, et luua teenused teadlikult tarbija teekonda jälgides. Seda nimetatakse teenuse disainiks. Füüsilise kauba puhul on märgiline tähtsus jällegi teeninduskvaliteedil kauplustes. Kui müüja on asjatundlik, suhtlusaldis, osavõtlik ja professionaalne, siis aitab see brändi heale käekäigule palju kaasa.

Rääkides trendidest, miks osa brände tõuseb ja osa kaob, mis kujundab tarbimiseelistusi?

Trendid on tihedalt seotud tarbijate väärtushinnangutega. Näiteks praegu ülikooli astuvate noorte ja keskkooliõpilaste seas on olulised tehnoloogiabrändid. Y-põlvkond väärtustab palju ökotooteid või tarbib teadlikult kodumaist toodangut. Teistele selle põlvkonna esindajatele on jällegi olulised elitaarsed või staatusbrändid, mis võetakse oma identiteedi ülesehitamise ja tõestamise aluseks. Küllap tulevad mängu ka arvamusliidrid, keda järgitakse.

 

Äripäev https://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
17. November 2016, 10:33

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris Hetkel eetris

Äripäeva raadio viimased saated

Kõiki viimased raadio saated
Otsi:

Ava täpsem otsing