Euroopa firmad alles alustavad luuret

Turuluure (market intelligence) tähistab informeeritud otsuste tegemiseks vajalikku oskusteavet, protsesse ja mehhanisme firmas, mille käigus koondatakse ning analüüsitakse turul toimimiseks vajalikku infot. See tähendab teavet tarbijate, konkurentide, klientide, ettevõtte tegutsemiskonteksti ning ettevõtte enda kohta ja on seotud ettevõtte tulevikuga.

Enamik Euroopa firmasid liigub praegu professor Daniel Rouachi (1996) klassifikatsiooni alusel, sõltuvalt sellest kuivõrd arenenud nad on, turuluure seisukohast, ?reaktiivsest? etapist (firmad reageerivad välistele initsiatiividele) ?aktiivsesse? (turuluure protsessi alles loomas). Ka Hansapank on loomas protsessi: kuidas olemasolevat andmestikku muuta informatsiooniks ning teavet omakorda teadmiseks-tarkuseks kui uueks väärtuseks nii panga enda kui ka oma klientide jaoks.

Mis on turuluure kontseptsiooni juurutamisel kõige keerulisem?

- Turuluure kui mõtteraami juurutamisel organisatsioonis ei asu raskuspunkt informatsiooni väärtustamisel konkurentsisituatsiooni suhtes. Pigem tuleb väärtustada infot, mis kajastab tarbija, kliendi ning töötajate hoiakuid ja ootusi, väärtusmaailma ja elulaadi. Ja kui isegi mõistetakse väärtusahelat tootjast tarbijani, kipub kiire tegutsemise käigus ununema, et edu saavutamiseks peab firma valdama infovahetust nii, et saab osa kliendi tunnetest, kliendi mõtetest ja kliendi rahakotist.

- Turuluure nn viiest c-st ? consumers, competition, customers, context, company ? tuleneva oskusteabe sidumine terviklikuks teadmiseks-tarkuseks ei olegi nii lihtne, kui esmapilgul tundub. See eeldab tegevusplaani ning süsteemset ja eesmärgipärast tegevust nii andmete kogumisel kui ka analüüsimisel. Erinevast oskusteabest tekkiv sünergia tuleb teha otsustajatele kättesaadavaks.

- Iga otsustaja firmas on eelkõige huvitatud spetsiifilisest turuluurest, sellest, mis puudutab otseselt tema kohustusi ja vajalikke kompetentse. Nimetatud nõudmine eeldab info tõhusat ja paindlikku jagamist. Tulemusena jääks rahule nii info saaja kui ka edastaja.

- Tingimustes, kus aja märksõnad on kiirus ja infomahud, peavad otsustajani jõudnud arvud ja faktid olema õigeaegsed ja usaldusväärsed. See eeldab luure läbiviimsel professionaalsust ja operatiivsust, jäädes samal ajal säästlikuks teabekasutajaks.

- Trendide jälgimine on küllalt ressursimahukas tegevus ja pigem rutiin kui loovuse või uudsuse sümbol. Teisalt on oluline tingimus firma järjepidevuse tagamiseks, sest kiiresti muutuvas keskkonnas tuleb olla tundlik kõikidele vihjetele, mis puudutavad firma tulevikku.

- Väheneva toodete-teenuste diferentseerimise tingimustes võivad konkurentideks osutuda firma toodetest-teenustest üsna kaugel seisvad turuosalised. Seega ei saa piirduda ainult enda tegevusvälja jälgimisega, vaid võrdlevat teavet tuleb koguda ka teistelt aladelt, mis küll tõstab kulutusi turuluurele, samas aga aitab avardada pilti iseenda kohta.

Autor: Anneli Puusild