• OMX Baltic1,27%303,76
  • OMX Riga0,16%879,95
  • OMX Tallinn0,63%1 897,86
  • OMX Vilnius1,15%1 172,65
  • S&P 500−0,27%6 051,92
  • DOW 30−0,47%44 382,48
  • Nasdaq −0,03%19 637,37
  • FTSE 1000,34%8 807,44
  • Nikkei 2250,42%38 963,7
  • CMC Crypto 2000,00%0,00
  • USD/EUR0,00%0,96
  • GBP/EUR0,00%1,2
  • EUR/RUB0,00%97,68
  • OMX Baltic1,27%303,76
  • OMX Riga0,16%879,95
  • OMX Tallinn0,63%1 897,86
  • OMX Vilnius1,15%1 172,65
  • S&P 500−0,27%6 051,92
  • DOW 30−0,47%44 382,48
  • Nasdaq −0,03%19 637,37
  • FTSE 1000,34%8 807,44
  • Nikkei 2250,42%38 963,7
  • CMC Crypto 2000,00%0,00
  • USD/EUR0,00%0,96
  • GBP/EUR0,00%1,2
  • EUR/RUB0,00%97,68
  • 12.02.02, 00:00
Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine

Miks on Eesti tarbija pühendunud

Kindlasti on iga turundaja sooviks näha tarbijaid ikka ja jälle oma brändi tarbimas. Traditsiooniliselt arvataksegi tarbija olevat lojaalne juhul, kui ta brändi ostab ja kavatseb seda kindlasti ka tulevikus teha. Siiski peegeldab lojaalsus ikkagi vaid tarbijate lühiajalist käitumist ja säilitada on seda võimalik vaid kahel teel: esiteks, tarbija ja brändi vahelise suhte ülesehitamisega ja teiseks, lojaalsuse ?ostmisega? läbi hinna ja edustuse. Siiski on just tarbijate tugev emotsionaalne suhe brändiga aluseks tarbija pikaajalisele kasumlikkusele.
Ettevõtte seisukohalt on muidugi ideaalne, kui brändi tarbijad on nii käitumuslikult lojaalsed kui psühholoogiliselt pühendunud. Alati see nii aga pole. Nii näiteks näitas eelmise aasta suvel Balti riikide kohviturul läbi viidud uuring, et nimetatud turul on lojaalseid kuid mittepühendunud tarbijaid ligi 1/3. Eesti õlleturul on aga olukord veelgi trööstitum ? selliseid tarbijaid on koguni enam kui 40. Nii kõrge näitaja viitab emotsionaalse sideme puudumisele brändidega.
Mitmed Eestis viimase aasta jooksul läbi viidud uuringud on näidanud, et Eesti tarbijaid iseloomustab paljudes tootekategooriates1 siiski suhteliselt kõrge pühendumust brändile, mida nad põhiliselt tarbivad. Sarnased on tulemused ka meie naabritel Lätis ja Leedus. Nii näiteks näitas eelmise aasta suvel Balti riikide kohviturul läbi viidud uuring, et 84 Eesti kohvitarbijatest on pühendunud tootjale, kelle brändi nad põhiliselt tarbivad. Pühendunud tarbijad on tarbijad, kelle suhe brändiga on tugev, lühiajaliselt on ebatõenäoline, et nad oma põhibrändi vahetaksid. Lätis ja Leedus oli kohvituru näitaja vastavalt 79 ja 87, mujal maailmas tehtud uuringute põhjal keskmiselt aga vaid 61.
Ülemaailmne kogemus CM (Conversion Model) uuringute vallas on näidanud, et pühendumuse määr kipub kõrgem olema arenguriikides; arenenud maades aga suhteliselt madalam. Üks põhjus selleks on kindlasti tarbijate margiteadvuse tihe konkurentsisituatsioon arenenud maade turgudel. Oma osa mängivad ka suurte kaubanduskeskuste pidevad soodusmüügikampaaniad, mille tulemusel ei baseeru ostud enam sageli tarbija emotsionaalsel sidemel brändiga, vaid lihtsalt odavamal hinnal.
Loomulikult baseerub erinevatel turgudel tarbijate pühendumus ja emotsionaalne side brändiga ka erinevatel alustel. On turge, kus tarbijate psühholoogilist seotust brändiga on võimalik kasvatada vaid puhtalt reklaamikulutusi suurendades (nt hambapasta). Üldiselt ei muutu pühendumuse tase brändile siiski võrdelises seoses reklaamikulutustega, st tootjal ei piisa ainult nähtaval olemisest. Teatud turgudel mängib rolli brändi ajalooline tagapõhi ning pühendumuse aluseks on brändi pikaajalised traditsioonid ning turul oleku aeg. Sellisel juhul võivad tarbijad tunda end seotuna ka viimasel ajal täiesti nähtamatu ehk n-ö vana rasva peal elava brändiga. Eesti turul on üsna olulisel kohal emotsionaalse sideme loomisel ka brändide kodumaisus.
Teatud tootegruppides mängib kodumaisuse kõrval pühendumuse kujundamisel olulist rolli tarbijate ostuharjumus ? seda peamiselt suhteliselt mitteoluliste kaupade (nt majonees) turgudel. Sellisel juhul võib öelda, et tarbijate käitumuslik lojaalsus on aluseks ka psühholoogilise pühendumuse kujunemisele. Vaadeldes juba eelpoolmainitud Eesti kohviturgu, siis siin on tarbijate pühendumus brändile selgelt seotud brändi kvaliteedikuvandiga ? esirinnas on tarbijate poolt nn premium klassi kuuluvateks peetavad brändid Löfbergs Lila, Luxus ja Paulig President.
Eespool sai juba mainitud, et mitte iga reklaamitegevusse investeeritud kroon ei too juurde samapalju ühikuid pühendumust. On üldtuntud tõde, et inimesed näevad seda, mida näha tahavad. Seetõttu pole ka eriti imekspandav, et reklaami märkamine on tarbijate hulgas kõrgem kui mittetarbijate hulgas.
Nagu teooria eeldab ja praktika näitab, on reklaami mõju tunduvalt efektiivsem pühendunud tarbijate ja brändile avatud mittetarbijate hulgas. Nii näiteks on Eesti kohviturul reklaami märkamine pühendunud tarbijate hulgas keskmiselt 10 kõrgem kui mittepühendunud tarbijate hulgas. Läti ja Leedu turul märkavad brändile avatud mittetarbijad aga brändi reklaami keskmiselt 18 enam kui need tarbijad, kes oma hingelt brändile kättesaamatud.
Reklaamile kulutatud summad muutuvad just siis efektiivseks rahapaigutuseks, kui on teada, kes on su reklaami suhtes kõige vastuvõtlikumaks sihtgrupiks.
Niinimetatud tarbija pühendumus ehk emotsionaalne side brändiga on vaieldamatult see, mille nimel enamik brändide loojaid ja arendajaid töötavad. Aga nagu EMORi materjalis viidatud, on tarbija lojaalsus ja pühendumus erinevad nähtused, mis ei pruugi kokku langeda. Õigupoolest on nii, et pühendumus loob lojaalsust, kuid lojaalsus ei pruugi olla tingitud vaid pühendumusest.
Lojaalsust loovateks teguriteks võivad olla ka toote hind, maitseomadused, toote kättesaadavus (oma brändi pole lihtsalt igapäevastes ostukohtades müügil), brändi vahetamise tülikus (nt mobiilside operaatori vahetamisega kaasnev telefoninumbrite muutuse teatamine) jms. Siit tekibki nähtus, et osa brändile lojaalseid tarbijaid ei pruugi olla pühendunud.
Teine väga oluline aspekt antud problemaatika juures seisneb pühendumuse mõiste määratluses ? emotsionaalne side brändiga ehk kaubamärgi võime luua tarbijate teadvuses kuvandeid, enesehinnangut, tundeid või elustiili visiooni tervikuna.
Kõrvaltoodud artikli näidetes on keskendutud peamiselt masstoodangule/teenustele, aga just nende võime muutuda kaubamärgist brändiks on suhteliselt madal. Seetõttu pole ka imestada, et just selliste toodete/teenuste juures lojaalsus ja pühendumus sageli ei kattu. Kaubamärk võib olla küll väga tuntud ja ka suhteliselt lojaalse tarbijaskonnaga, kuid emotsionaalne side jääb nõrgaks. Nt Coca Cola. Vaieldamatult Eestis väga tuntud, kindlasti ka stabiilne tarbijaskond, aga kui lasta kirjeldada tarbija emotsionaalset sidet, siis vaevalt midagi reljeefset ilmneb. Sama lugu on ka Palmolive, Allways, Tide jne. Selliseid probleeme ei teki nt Jaguari, Rolexi, Laura Ashley, Bang&Olufsen jms brändide puhul. Masstoodangu käsitlemine turundusstrateegias brändina on suhteliselt väheviljakas, kuna nende omadused ja tarbijaskond diferentseeruvad vähe ning seetõttu tekib ka vähe atribuute, millele turundusstrateegia rajada.
Autor: Lele Aak

Seotud lood

  • ST
Sisuturundus
  • 10.02.25, 17:18
Freedom Holding Corp. kvartalitulud kasvasid ligi 60 protsenti
Freedom Holding Corp. (FRHC) 2025. eelarveaasta kolmanda kvartali tulud kasvasid aastases võrdluses 57 protsenti ja ettevõte saavutas rekordilise turukapitalisatsiooni 9 miljardit dollarit.

Hetkel kuum

Liitu uudiskirjaga

Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.

Äripäeva TOPid

Tagasi Äripäeva esilehele