Miks on Eesti tarbija pühendunud

Kindlasti on iga turundaja sooviks näha tarbijaid ikka ja jälle oma brändi tarbimas. Traditsiooniliselt arvataksegi tarbija olevat lojaalne juhul, kui ta brändi ostab ja kavatseb seda kindlasti ka tulevikus teha. Siiski peegeldab lojaalsus ikkagi vaid tarbijate lühiajalist käitumist ja säilitada on seda võimalik vaid kahel teel: esiteks, tarbija ja brändi vahelise suhte ülesehitamisega ja teiseks, lojaalsuse ?ostmisega? läbi hinna ja edustuse. Siiski on just tarbijate tugev emotsionaalne suhe brändiga aluseks tarbija pikaajalisele kasumlikkusele.

Ettevõtte seisukohalt on muidugi ideaalne, kui brändi tarbijad on nii käitumuslikult lojaalsed kui psühholoogiliselt pühendunud. Alati see nii aga pole. Nii näiteks näitas eelmise aasta suvel Balti riikide kohviturul läbi viidud uuring, et nimetatud turul on lojaalseid kuid mittepühendunud tarbijaid ligi 1/3. Eesti õlleturul on aga olukord veelgi trööstitum ? selliseid tarbijaid on koguni enam kui 40. Nii kõrge näitaja viitab emotsionaalse sideme puudumisele brändidega.

Mitmed Eestis viimase aasta jooksul läbi viidud uuringud on näidanud, et Eesti tarbijaid iseloomustab paljudes tootekategooriates1 siiski suhteliselt kõrge pühendumust brändile, mida nad põhiliselt tarbivad. Sarnased on tulemused ka meie naabritel Lätis ja Leedus. Nii näiteks näitas eelmise aasta suvel Balti riikide kohviturul läbi viidud uuring, et 84 Eesti kohvitarbijatest on pühendunud tootjale, kelle brändi nad põhiliselt tarbivad. Pühendunud tarbijad on tarbijad, kelle suhe brändiga on tugev, lühiajaliselt on ebatõenäoline, et nad oma põhibrändi vahetaksid. Lätis ja Leedus oli kohvituru näitaja vastavalt 79 ja 87, mujal maailmas tehtud uuringute põhjal keskmiselt aga vaid 61.

Teine väga oluline aspekt antud problemaatika juures seisneb pühendumuse mõiste määratluses ? emotsionaalne side brändiga ehk kaubamärgi võime luua tarbijate teadvuses kuvandeid, enesehinnangut, tundeid või elustiili visiooni tervikuna.

Kõrvaltoodud artikli näidetes on keskendutud peamiselt masstoodangule/teenustele, aga just nende võime muutuda kaubamärgist brändiks on suhteliselt madal. Seetõttu pole ka imestada, et just selliste toodete/teenuste juures lojaalsus ja pühendumus sageli ei kattu. Kaubamärk võib olla küll väga tuntud ja ka suhteliselt lojaalse tarbijaskonnaga, kuid emotsionaalne side jääb nõrgaks. Nt Coca Cola. Vaieldamatult Eestis väga tuntud, kindlasti ka stabiilne tarbijaskond, aga kui lasta kirjeldada tarbija emotsionaalset sidet, siis vaevalt midagi reljeefset ilmneb. Sama lugu on ka Palmolive, Allways, Tide jne. Selliseid probleeme ei teki nt Jaguari, Rolexi, Laura Ashley, Bang&Olufsen jms brändide puhul. Masstoodangu käsitlemine turundusstrateegias brändina on suhteliselt väheviljakas, kuna nende omadused ja tarbijaskond diferentseeruvad vähe ning seetõttu tekib ka vähe atribuute, millele turundusstrateegia rajada.

Autor: Lele Aak