Levi?s kaotab turgu Dieselile

California kullapalaviku ajal sündinud ja 1960ndatel kehtiva korra vastu mässanud hipide põlvkonnal end defineerida aidanud Levi?s näib olevat viimastel aastatel järsku moest läinud ning kaotanud oma identiteedi brutaalse konkurentsiga rõivaturul.

1996. aasta 7,1 miljardi kroonine aastakäive on kahanenud 4 miljardini ning ettevõtte majandustulemused jõudnud kahjumisse, kirjutab BusinessWeek.

Turul oma koha leidmise aabitsatõde on, et kesktee on ohtlik. Levi?s on aastaid hoidnud keskteed üha enam polariseeruval teksarõivaste turul. Kartes brändi väärtuse nõrgenemist, hoiduti oma tooteid müümast discounter-tüüpi soodushinnapoodides isegi siis, kui selgus, et suur hulk tuumikkliente selliseid poode eelistab. Teiselt poolt reageeriti liiga aeglaselt kõrgmoeteksade buumile, mis aitas tuule tiibadesse sellistele kaubamärkidele nagu Diesel ja Lucky. Lõpptulemusena kaotati turgu nii hinna- kui ka trenditundlike tarbijate seas.

1999. aastal ettevõtte etteotsa asunud Philip Marineau on küll astunud keskteelt, luues nii odavama Levi?se tootevaliku Wal-Marti kui ka kallima sortimendi keskmisest kallimate kaubamajade jaoks, ent turundusspetsialistide hinnangul on seda ?liiga vähe ja liiga hilja?. Üksteisest nõrgalt eristuvate toodete turustamine eri müügikanalite kaudu võib veelgi lahjendada niigi nõrgestatud kaubamärki, leitakse.

Märgitakse, et ?autentsete? Levi?se teksaste sõnum ei haaku noorema tarbijate põlvkonna mõttemaailmaga ning et ettevõtte juhtkond pole suutnud luua emotsionaalset kontakti tarbijatega, kes tekitavad kaubamärgilojaalsuse.

Ka Levi?se konkurentsivõime tootmise efektiivsuses on langenud. Seetõttu teatas ettevõtte juhtkond, et suleb ka viimased kaks USAs asuvat tehast, viies kogu tootmise välja.