Hoonete nimisponsorlus on turuliidritele poolkohustuslik käik

Saku Õlletehase turundusdirektor Karin Sepp tunnistab, et kuigi maine kujundamiseks on reklaam nimisponsorlusest palju odavam, oli Saku peamine eesmärk Suurhalli sponsoreerimisel käituda turuliidrile kohaselt sotsiaalselt vastutustundlikult, et aidata valmis saada Eesti ainuke multifunktsionaalne spordihoone.

Suurhall on Sepa sõnul Saku õlletehasele pigem toetusprojekt: ?Initsiatiiv oli riigi ja linna poolel, kes soovisid rajada Eestile esimese multifunktsionaalse kaasaegse spordi- ja kultuurihalli ning palusid eraettevõtteid projekti toetama. Saku Õlletehas tuli siis appi.?

Sepa sõnul on ainsaks negatiivseks küljeks riigi ja linna poolse huvi järjepidevuse kadumine:

?Selliste projektide prioriteetsus ja rahastamine on seotud poliitika tõmbetuultega, mis seab ohtu ka erakapitali poolt hea tahte märgina tulnud toetuse,? märgib Sepp.

Aura veekeskuse ja Arctic Spordi Spordikeskuse nimesponsori A. Le Coqi juhi Tarmo Noobi sõnul saab nimisponsorluses eristada kahesugust kasu. Ühelt poolt on tegu kindlasti sotsiaalse sponsorlusega ? nime andmise läbi annab ettevõte teada, et on toetanud ühiskonna seisukohalt oluliste rajatiste, nagu näiteks A. Le Coq Arena, valmimist ja korrashoidu.

Teisalt aga aitab Noobi sõnul selline nimepanek suurendada konkreetse kaubamärgi tuntust.

Otsest numbrilist kasu Noobi sõnul sellise nimepaneku juures ei arvutata, pigem hinnatakse positiivset tagasisidet tarbimise kasvu ja bränditeadlikkuse näol.

?See on suuresti tunnetamise küsimus. Kui ettevõte on kõvasti sponseerinud, kuid müüginumbrid ja muud olulised näitajad on nõrgad, siis tuleks ikka maha istuda ja tõsiselt kaaluda, kas, kellel ja millisel juhul sponsorlust üldse teha,? arutleb Noop.

Nimelepingud on A. Le Coqil sõlmitud erinevatel ehitustel 10?15 aastaks. Sponsorlussummad makstakse iga-aastaste maksetena. ?Konkreetselt kindlat protsenti see turunduseelarvest ei moodusta, sest summade maksmisel kindlat reeglit pole. Maksumust vaadatakse otstarbekuse järgi, lisab Noop.

?Väga lühikeseks ajaks pole nimelepingut mõtet sõlmida,? ütleb ka EMT avalike suhete juht Kaja Pino. Tartu Tähtvere rulluisupark on Simpel Skateparki nime kandnud juba viis aastat. ?Koostöö Tartu rulluisupargiga algas juba selle rajamise eel. Aastal 2000 sõlmisid EMT, Tartu linn ja AS Tref koostöölepingu esimese rulluisupargi rajamiseks Eestis. Nimeleping sai tehtud viieks aastaks,? räägib Pino. ?Nimi kinnistub siiski aja jooksul. See on oluline ka rajatisele, sest kui aasta jooksul on harjutud kohta ühtmoodi nimetama, nimetatakse teda kindlasti veel pikka aega samamoodi edasi, sõltumata sellest, kes järgmisel aastal tegelik nimisponsor on. See teeks ka iga-aastase nime edasimüümise raskeks: kes ikka tahaks osta nimisponsori staatust objektil, mida rahvas teistmoodi kutsub.?

Tehingu õnnestumist saab Pino hinnangul mõõta just kaubamärgi tuntusega soovitud sihtgrupis:

?Mida enam nimekuju kõnepruugis kasutatakse, seda suurem on ka tuntus. Mingil hetkel tuleb siin küll ka piir ? nimega ollakse juba nii harjunud, et selle seos kaubamärgiga kaob. Eesti rajatistest esialgu vist sellist näidet veel ei ole,? arvab Pino.

Uusi kommertsnimedega rajatisi on lähiaastatel oodata veelgi. Tartus pandi nurgakivi 2006. aasta sügisel avatavale spordikeskusele A. Le Coq Sport. Kommertsnime panekut on kaalutud ka Tallinnas Suur-Ameerika tänavale rajatavale jäähallile. Eesti Jäähokiliidu presidendi Priit Vilba sõnul on konkreetsetest nimedest veel vara rääkida.

Nimelepingu hind sõltub konkreetsest kokkuleppest. Tavaliselt lisandub lepingulisele summale aga veel palju lisakulusid. Näiteks välisseinale mõeldud suuremõõtmelise valgustatud logo paigaldamise hind võib ulatuda 100 000 kroonini või isegi üle selle. Ümberkorraldused sisekujunduse värvilahenduses või muud dekoratsioonid on odavamad, ent teevad siiski kokku korraliku summa.

Hindama peaks ka seda, kes brändiga kokku puutuvad ja kas see grupp kattub sihtrühmaga. Võib ju olla, et külastatavus on sagedane, aga neile ei lähe bränd üldse korda. Sellist olukorda tuleks vältida juba alguses.

Hoonele nime andmine on üks osa brändi ülesehitusest. Kuna jäätise söömise kõrgaeg on hiliskevad ja suvi, siis nimi jäähallil aitab Premia brändi hoida tarbija teadvuses aastaringi. Ka sellisel perioodil, kui jäätisetarbimine on madal ning näiteks kulutused telereklaamile pole põhjendatud.

Teisalt on Premia Jäähalli puhul võimalik saada kontakt jäätisetarbijaga seal, kus tavareklaam ei kõla ? näiteks spordiuudistes. Seetõttu peaks olema koostööpartner oma valdkonna tegija number üks. Koht, kus aset leidnud üritused jooksevad läbi uudistest ning mis on rahva hulgas oma valdkonna populaarseimad paigad. Seda Premia Jäähall uisutamishuviliste jaoks kindlasti on.

Kolmas väga oluline faktor on ka külastajate profiil. Näiteks Premia Jäähallis käib uisutamas ka palju vene keelt kõnelevaid lapsi. Lastele suunatud vene meediakanaleid on aga vähe ning vene keelt kõnelevate laste hulgas aitab jäähall Premia jäätiste populaarsusele kindlasti kaasa. Premia Jäähalli puhul on miinuseks see, ta on suvel suletud ja teda ei ole võimalik siduda jäätisetoodetega jäätisemüügi kõrgperioodil.

Nime andmisest võidavad kõik osapooled. Bränd saab end selle läbi reklaamida ja omada näiteks oma toodete müügi ainuõiguse hoones. Rajatise omanik saab aga tohututest investeeringutest veidigi tagasi. Lahkema omaniku puhul võib sellest tuleneda näiteks soodsam pileti- või rendihind seal toimuvatele üritustele. Nii pean kasu sellistest projektidest kõikidele asjaosalistele väga kõrgeks.

Brändi ja ettevõtte nimed on seotud eelkõige meelelahutusasutustega. Esiteks on need kohad rohkelt külastatavad, teiseks on oluline inimeste positiivne meelestatus selles hoones viibimise ajal ? bränd soovib end loomulikult näidata just positiivses kontekstis. Vähetähtis pole ka meelelahutustemaatika universaalsus ja ohutus. Jalgpalli või filme võib esitleda peaaegu ükskõik mis bränd. Samas Coca-Cola nimeline haigla või A. Le Coqi nimeline lasteaed tekitaks kerge dissonantsi.

Autor: Madli Kents