Sotsiaalmeedia süütab nii poolehoidu kui ka paanikat

Pühapäeval levis Läti elanikkonna hulgas SMSi teel ja populaarsetes suhtlusvõrgustikes kuulujutt Swedbanki võimalikust pankrotist, mille tagajärjel moodustusid sularahaautomaatide taha vaat et paanilised järjekorrad inimestest, kes soovisid oma raha välja võtta.

Paanika peatamiseks ei piisanud Swedbanki kinnitusest, et sellel pole mingit alust, vaid sekkuma pidid ka Läti finants- ja kapitalituru komisjon ja Rootsi vastavad ametid.

Äripäeva hinnangul on see ilmekas näide, kuidas erinevad suhtlusvõrgustikud on muutnud või peavad lähiajal muutma nii ettevõtjate kui ka avaliku sektori kommunikatsioonistrateegiaid, võttes arvesse nii sotsiaalmeedia pakutavaid võimalusi kui ka ohtusid.

Paistab, et Lätis pole sellest esialgu veel õpitud. Puhkenud paanika näitas, et pelk eeldus või usk paanika mittepuhkemisest ei taga kuidagi edu. Võib väita, et Läti vastavad ametkonnad astusid sama reha otsa, mis 2007. aastal, kui avalikkuse käärinud hirmude taustal levitati SMSide teel kuulujuttu lati devalveerimisest ja puhkes valuutapaanika. Tookord ei võtnud ka Eesti Pank, kommertspangad ega valitsus Läti näitest õppust ja sarnane stsenaarium kordus novembris väiksemas mahus ka Eestis. Kommunikatsioon oli ühekülgne nii sisult kui ka vormilt ega pööranud näiteks piisavalt tähelepanu venekeelsele elanikonnale.

Ka nüüd ei suutnud lõunanaabri pangad ega järelvalveorganid oma tegevuse planeerimisel arvestada ei üldist ebastabiilsust ega Läti sisemist tausta (Krajbanka pankrot), mis pidanuks ennetava kommunikatsiooni seadma prioriteetide nimekirja etteotsa. Võib vaielda, kas see oleks paanikat täielikult ära hoidnud, kuid kindlasti oleks see hirme maandanud.

Sotsiaalmeedial on palju plusse, kuid vaid neile, kes on muutusega mõtlemises kaasa läinud. Nii on sotsiaalmeedia sisuks ja ühtlasi eeliseks eelkõige kiire ja vahetu suhtlus kliendiga. Tõsi, kui ettevõttel pole võimalust või ressursse sellist suhtlust üleval pidada, ei tasu ka sotsiaalkonto loomine vaeva. Kuid suurtele ettevõtetele on see leidmine vajalik. Olgu selleks pank, reisibüroo või poekett. Eestis juba on ettevõtteid ja avalike sektori asutusi, kes oskavad uusi võimalusi kasutada. Näiteks oskasid nn Islandi tuhakriisi ajal 2010. aasta aprillis sotsiaalmeedia kanaleid oskuslikult kasutada Estravel ja Eesti välisministeerium.

Kitsaskohad tulevad välja kriisisituatsioonides. Aeg on näidanud, et sotsiaalmeediat on eriti kasutatud teatud toetus-, aga ka laimukampaaniate korraldamiseks. Esimese näiteks sobib Andrus Veerpalu massiline toetamise pärast dopinguskandaali puhkemist, teiseks RIMI boikott, kui kett otsustas Eesti lihast loobuda. PR taktika paljastused on näidanud, et tihti on need teadlikult planeeritud kindlal eesmärgil.

Kuid see ei ole ainus oht, samuti võib keskkonnas kuulujutt või kellegi pahatahtlik väide teatud kontekstis levida kiiresti ja põhjustada soovimatuid ja kontrollimatuid tagajärgi, nagu juhuslik kuul rahvamsummas. Nende ümberlükkamiseks on tarvis reageerida kiiresti ning kaasata ka usaldusväärseid partnereid. Sotsiaalmeedia kasutamise kasv tähendab sedagi, et info tekkimine ja levik käib 24 tundi ööpäevas ja 7 päeva nädalas ning kui kommunikatsioonis hoida kinni tavapärasest töönädalast, võibki näiteks tekkida Lätis puhkenule sarnane paanika. Muutust on eelkõige vaja mõtlemises. Mitte homme, vaid nüüd ja praegu.