Passwordi esineja Les Binet: liiga palju andmeid viib halbade otsusteni

Peter tutvustas meie eelmise uuringu tulemusi. Meie uus töö on märkimisväärne edasiarendus. 2013. aastal saime valmis uue uuringu ja avaldasime raamatu „The Long and The Short of It“. Selle uurimistöö eesmärk oli välja selgitada, milline reklaam töötab lühiajaliselt (ajaperiood kuini 6 kuud) ja milline pikaajaliselt (ajaperiood 1-3 aastat).

Peamine järeldus on see, et pikaajaline strateegia ei ole lühiajaliste strateegiate summa. Ettevõtetel on vaja mõlemat – nii lühiajalist kui ka pikaajalist reklaamistrateegiat – ja oluline on leida tasakaal nende kahe vahel. Oma ettekandes Passwordil ma räägingi sellest, kuidas seda tasakaalu leida.

Õige, digitaalturunduses saame mõõta rohkemaid asju. Aga need asjad, mida on lihtne mõõta, ei pruugi aidata pikaajalise edu saavutamisel. Andmeid on nii palju, et tekib infomüra. See andmete küllus juhib tihti tähelepanu pikaajalistelt strateegilistelt eesmärkidelt kõrvale.

See on omamoodi paradoks: meil on küll palju andmeid, aga neist saadud info viib sageli valede järelduste tegemiseni ja vähendab ettevõtte pikaajalist kasumlikkust. Võib isegi väita, et rohkem andmeid viib halvemate otsusteni.

Elektrooniliste kassasüsteemide ja kliendikaardi andmebaasidega juhtus näiteks kaubanduses huvitav asi. Kaupmehed märkasid, et hinnaalanduskampaaniad toovad endaga kaasa lühiajalise hüppe läbimüügis. Sellest avastusest tiivustatuna suurenes hinnakampaaniate arv hüppeliselt. Alles veidi aega hiljem õpiti analüüsima ka nende kampaaniate pikaajalist mõju ja selgus, et enamasti mõjuvad hinnakampaaniad brändidele kahjulikult ja vähendavad ka kaupmeeste kasumlikkust.

Peter Fieldi ja minu analüüsid näitavad, et suuri auhindu võitnud kampaaniad on keskmiselt 10 korda tulemuslikumad kui „tavalised“ kampaaniad. Nii et loovuse ja efektiivsuse vahel on otsene side olemas.

Oleme uurinud ka kampaaniate eeltestimise tulemuslikkust – järeldus on see, et kvantitatiivuuringu meetodil eeltestimine viib keskpäraste kampaaniate tegemiseni. Eeltestid küll aitavad vahel suuri rumalusi kõrvaldada, aga… radikaalsed loovideed enamasti eeltestimist ei läbi.

Mõned näited Adam & Eve/DDB hiljutistest töödest:

 

Autor: Silja Oja, Best Marketing Eesti juht