10. november 2003 kell 22:00

Muusika kutsub rohkem kulutama

Briti teadlase, muusikapsühholoog Adrian Northi hiljuti avaldatud uurimistöö tulemused näitavad, et muusikal on väga oluline roll tarbija eelistuste suunamisel. Uurimusest selgus muu hulgas, et klassikalise taustamuusikaga restoranides ostsid külastajad eksklusiivsemaid veine ja luksuslikumaid desserte võrreldes popmuusikat kasutavate restoranidega.

Samalaadseid uuringuid muusika mõjust tarbijakäitumisele erinevates keskkondades on viimasel kümnendil läbi viidud mitmeid, kuna tarbijakeskses maailmas on kliendi ostuotsustes järjest suurem osakaal mitte kaubal-teenusel, vaid ostu- ja teeninduskeskkonna erinevatel aspektidel, sealhulgas muusikal.

Muusika on muutunud meid igapäevaselt ümbritseva miljöö lahutamatuks osaks, kuid paraku osutub muusikavalik tihtipeale juhuslikuks. See ei lähtu keskkonnast, edastatava sõnumi eripärast ega sihtauditooriumi käitumismallidest. Üldiselt ei arvesta turundajad, kaupmehed ja klienditeenindajad muusika valikul ka piisavalt muusika mõju sihttarbija käitumisele, sest puuduvad vastavad erialased teadmised ja kogemused.

Peamiseks muusikalise tausta valiku kriteeriumiks kipuvad kujunema ettevõtte juhtkonna või teenindaja isiklikud muusikaeelistused.

Turunduses on aga muusikat võimalik kasutada tõhusa kommunikatsioonivahendina edastamaks sihttarbijale ettevõtte-brändi põhiväärtusi ning kujundamaks tarbija suhtumist pakutavasse tootesse. Seega peaks muusika valikul alustama eelkõige muusika eesmärgi määramisest. Kas muusika on vaid meeleolu loov taust või on sellel konkreetsemad eesmärgid toodete-teenuste omaduste rõhutamisel või brändi eristamisel konkurentidest?

Muusika valikul on lisaks funktsiooni määratlemisele oluline arvestada veel sihtrühmaga haakuvusega. Siit tulenevalt peaks noorterõivastepoes kõlav muusika oluliselt erinema kogupere ostukeskuses kasutatavast taustamuusikast. Arvestada tuleb ka keskkonna (ruum, kanal) eripäraga, mis välistab näiteks kirikus hästi kõlava orelimuusika sobivuse telefoni ooterežiimi taustamuusikaks, sest kõlapilt on tehniliste võimaluste piiratuse tõttu oluliselt moonutatud.

Lisaks eelpool nimetatud soovitustele tuleks järgida ka muusikavaliku üldise terviklikkuse põhimõtet. Sihttarbijat ümbritsevates meediakanalites ja teeninduskeskkondades kõlav muusika peab vastama ühtsetele parameetritele, mis tulenevad otseselt ettevõtte, brändi põhiväärtustest ning vastavad turunduseesmärkidele.

Vaid ühtse muusikavaliku abil on võimalik tarbijat ümbritsev teeninduskeskkond (nii reaalne kui ka virtuaalne) siduda tervikuks, eristades seda konkurentidest. Selleks peab turundusvahendina kasutatava muusika valik olema terviklik:

ruumis ? erinevate kommunikatsioonikanalite lõikes;ajas ? eri hooaegade ja kampaaniate lõikes.

Muusika mõju veelgi täpsemal määratlemisel tuleb arvestada, et muusika mõjutab inimest samaaegselt nii füüsiliselt, sotsiaalselt kui ka vaimselt. Nende mõjude analüüsimine ja rakendamine nõuab aga konkreetseid erialalisi teadmisi.

- Sille Simovart, Tallinna Kaubamaja kliendisuhete juht

Müügikeskkonna taustamuusika on üks osa tervikust, mistõttu sellel on ka väga oluline roll meeleolu loomisel.

Oma taustamuusika valikul oleme üritanud arvestada sellega, et kuna kaubamajas käib päeva jooksul ligi 20 000 klienti, on nende soovid ja ootused taustamuusika suhtes väga erinevad. Oleme üritanud teha sellise valiku, mis sobiks võimalikult paljudele klientidele. Nii palju, kui on erinevaid inimesi, on ka erinevaid muusikalisi maitseid.

Seni on taustamuusika valiku teinud kaubamaja töötajad. Kuid hetkel on pooleli koostööprojekt muusikakonsultantidega, kelle abiga loodame leida just kaubamaja müügikeskkonna ja imagoga sobiva taustamuusika.

Mõnede kampaaniate ajal, nagu näiteks Osturalli, laseme tavapärasest erinevat muusikat.

Osturalli muusika on kooskõlas kampaania atmosfääriga ning selleks, et toetada müügisaalis toimuvat tavapärasest aktiivsemat sagimist, on muusika lõbusam ja lärmakam.

Autor: Dali Kask

Hetkel kuum