Hoiame Eesti tarbija kindlustunnet nagu aaret

Jaekaubanduse seisu üks parimaid mõõdikuid on tarbija kindlustunde indeks. Kui tarbijate kindlustunne tõuseb, kasvavad ka jaekettide ja tootjate käibed. Kui aga suundumus on langev, peavad inimesed tulevikku liialt ebakindlaks, vähendavad igapäevatarbimist ja lükkavad kõik vähegi ootamist kannatavad ostud tulevikku. USA tarbijate kindlustunne langes aasta alguses rekordiliselt madalale, samale tasemele, nagu oli viimati 1967. aastal. Eestis on tarbijate kindlustunne langenud 2007. aasta 100 punktilt 62-le.

Kuid eks igal asjal on mitu külge. Muutused tarbija kindlustundes on kaasa toonud Eesti jaekettide tugeva hinnakonkurentsi ning selle kaudu madalama hinnataseme. Lisaks tingib ebakindlus tarbijate ratsionaalsema käitumise ostude tegemisel.

Harvardi professorid John A. Quelch ja Katherine E. Jocz on jaganud kliendid majanduslanguse perioodil nelja segmenti. Ühed on need, keda langus kõige valusamalt puudutab ning kes oluliselt korrigeerivad igapäevaseid ostmisharjumusi, lükates edasi kõik ostud, mida on võimalik jätta kaugemasse tulevikku. Järgmine, kõige arvukam segment on küll optimistlik pikemas perspektiivis, kuid ettevaatlik lähituleviku suhtes. Ka see segment püüab vähendada kulutusi, kuid teeb seda vähem radikaalselt kui esimesse segmenti kuulujad.

Kolmas segment on need inimesed, kes kuuluvad rikkama 5 protsendi hulka ning kes elavad kriisi läbi elustiili või ostmisharjumusi muutmata. Neljandasse segmenti kuuluvad aga need, kes elavad ainult tänases päevas, tundmata muret homse pärast ning kes jätkavad kulutamist võimaluse piires ka majanduslanguse ajal. Majanduskriisi on lihtsam üle elada jaekettidel, kelle sortimendis leidub tooteid igale kirjeldatud segmendile.

Koos tarbijakindlustunde indeksi langusega kasvab tarbijate ratsionaalsus, mis lähendab Eesti tarbijate käitumist Põhjamaade ja Lääne-Euroopa omadele, kus kalli kaupluse külastamine pole enam ammu staatuse küsimus. Seal on edukuse mõõdupuu hoopis isikliku eelarve mõistlik kulutamine. Edukust ja tarkust näitab see, kui piimapaki või leivapätsi eest ei maksta põhjendamatult rohkem.

Oma osa taolise mõtteviisi kujundamises on olnud just majanduslangustel. Hüpermarketitest rõivaste, kodukaupade ja tehnika ostmine muutus Soomes tavaks eelmise majanduskriisi ehk lama ajal, mil kliendid taipasid, et samad tooted ja brändid, mida müüakse kallites erikauplustes, saab soodsamalt kätte suurkauplustest.

Kuigi majanduslanguse lõppedes taastub tarbijate kindlustunne paari aastaga, jäävad iga langust meenutama mõneti muutunud tarbimisharjumused. Uueks tõusuks on suurem osa tarbijaid õppinud pöörama tähelepanu igapäevakaupade ostmisel hinna ja kvaliteedi suhtele, et mitte maksta tühja.

Soome majanduslanguse näitel julgen ennustada, et majanduskasvu taastudes ostab senisest märksa suurem hulk tarbijaid ikka igapäeva- ja spordirõivad ning kodukaubad suurkauplustest. Vaatamata majanduslangusele on näiteks Prisma spordikaupade läbimüük kasvanud sel aastal enam kui 5 protsendi võrra.

Ajal, kui ettevõtted uurivad väga hoolikalt tarbijate soove ja eelistusi, on kliendid tähelepaneliku vaatluse alla võtnud ka ettevõtted. Kliendid pööravad poes varasemast palju enam tähelepanu toodete hinna-kvaliteedi suhtele ja muutuvad teadlikumaks oma õigustest.

Majanduslangus tähendab ettevõtetele ühelt poolt tõsist survet efektiivsuse tõstmisel ja kulude kokkuhoius, teisalt nõudlikumaks muutunud klientide survet kvaliteedile. Kiireim viis languse ajal kliente kaotada on tõsta efektiivsust toodete või teenuste kvaliteedi arvel.

Lihtsam on ettevõtteil, kel on tulemuslikkus olnud toimimise üks põhialuseid juba enne majanduslanguse saabumist ja kes põhimõttelistele muudatustele aega kulutama ei pea. Selle saavutamiseks on aga vajalik pidev usalduslik koostöö oma töötajate ja ametiühinguga. Lojaalsed töötajad tulevad kergemini kaasa muudatustega, tegemata järeleandmisi oma töö kvaliteedis. Koostööd ei saa luua rasketel aegadel, kui sellesse pole panustatud õitsengu faasis.

Olulisim on inimeste kindlustunde säilitamine, nii riigi kui ka ettevõtjate stabiilsus. Iga teade planeeritavast maksutõusust või mõne suurettevõtte koondamisotsusest murendab Eesti tarbijate kindlustunnet ja halvendab seeläbi majandust veelgi. Negatiivse rõhutamise asemel tasuks meeles pidada, et igal asjal on mitu külge. Võtame või töötuse. Kuigi Eestis on praegu tööta 8 protsenti inimestest, on töö endiselt 92 protsendil. Seda polegi nii vähe.

Tugeva taustaga jaeketid suudavad üle elada ka praegused ajad. Tegu on lihtsalt ühe etapiga nende pikas ajaloos. Samas on Eesti jaeturul konkurents tihe ning pole välistatud struktuurimuudatused lähema aasta jooksul, mil näiteks mõni kett võtab teise üle.

Omalt poolt soovitaksin vaadata Eestis praegu üle haridussüsteem. Vaevalt meilt lähiajal naftat leitakse, seega on Eesti ainus varandus inimeste ajud. Paarikümne kõrgkooli asemel võiks teha ühe ülikooli, sellise, mis oleks ka Euroopa haridusmaastikul parimate seas. Eestis on juba praegu teadusharusid, mis on maailmas tippude hulgas, kuid koostöö soodustamine teadusasutuste ja ettevõtjate vahel on siiski alles lapsekingades. Positiivseid eeskujusid maailmas läbi löönud lisaväärtuse loomisest on Eesti IT sektoris täiesti olemas.

Eesti on väike riik. Kui suured saavad endale inimestes kadusid lubada, siis nii pisikeses riigis on iga elanik väärtus, keda hoida. Vaja on võrdõiguslikkust, tolerantsust ja ratsionaalsust ning iga elaniku mõistust, et Eesti eduka ja jätkusuutliku riigina kriisist välja tuua.