Kes on need, kellel täna hästi läheb?

Wal-Mart on tuntud oma odavate hindade poolest, kuid see ei anna alust arvata, et kõigil „säästukatel“ täna hästi läheb, sest võtmeks on tugeva brändi ja väärtuspakkumise kombinatsioon. Mõningatel juhtudel on bränd aga nii tugev, et head hinda ei olegi tarvis pakkuda – uudisteveergudelt on läbi jooksnud, et Apple’il (maailma mastaabis) oma iPodide ja läptoppide müügiga just niimoodi läheb. Vaadates Eesti ürituste-maastikule, tundub pealtvaates, et siin kehtib sama - Madonna ligi 1000-kroonised piletid läksid kui soojad saiad, niisamuti kui folgipassid ja õllesummeri pääsmed.

Maineka USA-põhise Profit Impact of Market Strategy (PIMS) analüütikud usuvad, et majandussurutise ajal võidavad need firmad, kes tõstavad innovatsiooni- ja turunduseelarveid ning langetavad administratsiooni- ja muid püsivarade kulusid. Selles ei ole midagi iseenesest revolutsioonilist, kuid silmatorkavalt huvitav on nende soovitus jätta kaupade/teenuste hinnatase suhteliselt samale tasemele. Sellele on oma loogiline seletus – hindu on küll lihtne langetada, aga üpris keeruline on hiljem, aegade paranedes, tarbijale hinnatõusu põhjendada. Lisaks on enamus ostjatele hind teatud määral märk kvaliteedist, viidates seega kaudselt kvaliteedi langusele. Seega võib kahju brändi mainele päris korralik olla. Oluline on PIMSi soovitus ka tõsta teenindustaseme kvaliteeti – ehk töötajad peavad senisest rohkem pingutama. Jällegi lihtne, aga kui palju see praktikas ikkagi töötab?

PIMS astub oma hiljutises rapordis sammu ka tänasest surutisest kaugemale, sest „valgus tunneli otsas“ hakkab varem või hiljem paistma. Kuidas siis selleks valmistuda? Kokkuvõte on selline, et ettevõtted, kes rasketel aegadel oma brändi tugevusse investeerivad, on turuosa võitmiseks palju paremal stardipositsioonil siis, kui majandus taastub.

Kuidas siis ikkagi need halvad ajad üle elada? Tooksin paar näidet kohalikest Eesti oludest.

Mitmed hiljuti läbi viidud uuringud näitavad, et toidu- ja esmatarbekaupade paljudes kategooriates on hinnatundlikuks muutunud kõigest 10-30% tarbijaid. Vaadates protsendinumbritega „kaunistatud“ kaubanduskeskusi, on ilmselge, et see kaupade hinnapoliitikaga on päris suured käärid. Ehk siis jaemüüjad koos mitmete tootjatega on teinud vea, et nende 10-30% tarbijate pärast on alandanud olemasolevate toodete hinnatasemeid, teinud sellega enamus tarbijatele kingituse ning sellega marginaale põhjustades ise endale „kriisi“.

Õige oleks olnud restruktureerida nendele tarbijatele uued tooted või ümber positsioneerida osa toodetest. Taolised säästu-tooted ei kahjusta olemasolevaid ettevõtte brände, kuid samas meelitavad klienti oma kauplusesse. Heaks näiteks on siin Rimi uue „%“ märgiga märgistatud tootesarjaga või taas kord Ameerikasse põigates kõrge hinnaklassi kohvikukett Starbucks, mis tõi turule senisest väiksema ja vaid üks dollarit maksva kohvijoogi.