Kuidas kaitsta brändi?

E-kaubanduse sektori kasv toob mitmeid positiivseid muudatusi ostjatele. Näiteks kauba parem saadavus, laiem valik ja mugavus tellimisel. Sellegipoolest on õige toote valimine keeruline. Internetis on palju müüjaid, kes on valmis kasutama petlikke taktikaid, et saavutada kiiret kasumit. Sellised ettevõtjad muudavad tihti töötlusprogrammidega tootefotosid ilusamaks, et need tunduksid kõrgema kvaliteediga, kuid on madala hinnaga. Mõned lähevad isegi nii kaugele, et kasutavad teiste brändide nimesid, aga müüvad võltsitud või madalama kvaliteediga tooteid. Kuigi tagastamispoliitika kaitseb kliente, siis võltsitud kaup on siiski aja raiskamine ostjale.

Riske vältival kliendil on alati tark otsus jälgida mõnda põhireeglit, kui ta ostab internetist. Paljud suuremad veebipoed ja -turud lasevad kasutajatel arvustada nii tooteid kui ka müüjat (kui kolmanda osapoole müüjad on lubatud). Kogenenud ostjad pööravad tähelepanu nendele arvustustele ja tagasisidele, et teada, millega arvestada kindla toote ostmisel antud ettevõttelt. Lehtedel on võimalik kontrollida, millal müüja ennast platvormile registreeris, kui suured on ta müüginumbrid ja palju muud kaudset informatsiooni, mis toetavad ostuotsust. Kliendi tagasiside süsteem on hea kaitse pilditöötluse vastu, sest tänapäeval saavad ostjad jagada saadud kaubast pilte ja videoid oma tagasisides.

Teine võimalus riske maandada on osta bränditud tooteid, mida müüb edukas ettevõte. Brändidel on pikaajaline strateegia ning nad ei ole tihti huvitatud kiire kasumi teenimisest halva kvaliteedi pakkumisega kliendile, sest maine on tugevatele brändidele palju tähtsam. Hea maine tagavad kindlasti kõrge toote kvaliteet ja sõbralik klienditugi ning seetõttu ongi vähe tõenäoline olla pettunud pärast tugeva brändi toote valimist. Isegi kui transpordi ajal tekivad probleemid või toode ei vasta ootustele, siis tavaliselt teeb klienditugi kõik, et ostja protsessiga rahule jääks.

Võltsimine ei ole murekoht ainult klientidele ja müügikanalitele, vaid igal kaubandusettevõttel peaks olema süsteem, kuidas ennast kaitsta selle vastu. Kõige tavalisem taktika võltsitud kauba tootjatel Amazonis on vaadata kõrgete arvustustega, hea tagasisidega, suurepäraste tootefotode ja tekstidega tooteid, millele saab panna madalama hinna ning tõusta esimesel kohal olevaks müüjaks. Sellised ettevõtjad saavutavad ebaausa eelise ilma suuremal määral ressursse kulutamata, kuid see on ainult väike osa probleemist. Sellised situatsioonid mõjutavad ka kopeeritud brändi mainet, sest võltsingud on tavaliselt palju madalama kvaliteediga. Kliendid ei saa alati aru, et on sattunud pettuse ohvriks ning süüdistavad tihti selles brändi.

Enda kaitsmiseks tänapäeva e-kaubanduse maailmas peavad ettevõtjad keskenduma intellektuaalomandi kaitsele. See protsess algab intellektuaalomandi registreerimisega rahvusvahelistes organisatsioonides nagu WIPO (organisatsioonil on 191 liikmesriiki), EUIPO, jne. Peale registreerimist rahvusvahelises organisatsioonis tasub müüjal registreerida enda bränd ka müügikanalis, et eemaldada petvad müüjad kiiremini ja efektiivsemalt, kasutades kanali enda tugitiimi.

Intellektuaalomandi kaitse on küllaltki kompleksne teema, sest registreerimine kehtib ainult ettenähtud aladel ja valitud tootekategooriates. Kaitsta on võimalik disaine, kaubamärke, patente, jne. Igat liiki kaitse nõuab siiski raha ja aega (nt. registreerimine USAs võib võtta kuni 18 kuud). Seega, kui tootja hakkab mõtlema uutele turgudele laienemisele, uutesse tootekate­gooriatesse sisenemisele või uute toodete loomisele, siis on tähtis eelnevalt mõelda intellektuaalomandi kaitsmisele. See on üks asi, millele iga bränd peaks ressursse kulutama. Ekaterina Barbanova, Tatkraft ASi turundusjuhi sõnul õnnestub ettevõttel tänu intellektuaalomandi kaitsele lahendada edukalt 3–4 intellektuaalomandi kaitse rikkumist päevas, mis kaitseb ka brändi kliente pettuste eest.

Uute toodete lansseerimiseks otsib Tatkrafti tiim alati uusi ideid turult, analüüsib ostjate tagasisidet ja muid andmeid, mis on seotud täitmata kliendivajadustega. Iga tooteidee läbib põhjaliku planeerimise: materjalid, disainid, suurused, funktsioonid, kokkupaneku protsess, pakend, tugevus, vastupidavus. Kõik sellised detailid peavad olema kontrollitud, et kindlustada toote mugav kasutamine, pikk kestvus ja parima väärtuse toomine kliendile. Ka uut toodet disainides on idee registreerimine väga tähtis, et ennetada tulevikus tekkivaid probleeme võltsitud toodetega.

Tatkraft AS kombineerib põhjaliku lähenemise sügavama arusaamisega turust ning tänu sellele viib tihti esimene partii eseme enim müüdud toodete hulka. Ilma intellektuaalomandi kaitseta võib aga uue toote kiiresti enim müüdud kategooriasse jõudmine olla teistele tootjatele märk eduka idee jäljendamiseks, jättes tavaliselt alles ainult visuaalne sarnasus. Madala kvaliteediga võltsijad võivad eduka uue idee seada ohtu ja rikkuda kiiresti turu olukorra. Seetõttu töötab Tatkrafti teadus- ja arendusosakond tihedalt koos õigusosakonnaga.

Peale registreerimist toimub teadus- ja arendusosakonna jälgimisel esimese väikse kogusega partii tootmine, et eemaldada veel viimased tootmisel tekkivad vead. Arendusprotsessi käigus loob disainimeeskond lihtsalt järgitavad instruktsioonid ning pakendi, millel on märgitud ning välja toodud kõik tooteomadused ja -fotod, et ostja saaks aru, mida oodata. Kõik need vahel märkamatud tegevused tuleb ära teha enne toote välja laskmist, et kindel olla toote vastavuses Tatkrafti hüüdlausega: „Toob mugavuse igasse majja.“