Ka ?okireklaam peab teenima eesmärki

Reklaamis on läbi aegade olnud mitme suuna esindajaid. Reklaami tegemine muutub iga aastaga komplitseeritumaks, sest konkurents sunnib reklaamitegijale peale pidevat uute ideede leidmist. Iga uus on alati seotud riskiga. Reklaamitegija peab alati valima, kas võtta suuremaid riske suurema tulu lootuses või orienteeruda kindlale plaanile. Kõige selle juures on peamine, et reklaamitegija saaks aru, milline on tema tehtud reklaami toimemehhanism.

Kui küsida inimese käest, millega seostub talle Benetton, on esimene assotsiatsioon ?okeerivate reklaamidega ja alles seejärel meenub, mida Benetton tegelikult pakub. Minule ei paku Benetton mitte riideid, vaid rahvast ?okeerivat sotsiaalset reklaami. Usun, et ma pole ainuke. Kleini ?okeeriv kampaania on viimase aja saavutus ja julgen öelda, et see on hästi tehtud. ?okiga on ühendatud klassikaline hea reklaam, st reklaam töötaks ka siis, kui ?okki ei järgneks. Teiseks on tuntavalt orienteeritud selle sihtturu ootustele (välistades teadlikult muu turuosa), kelle jaoks toode on turule toodud. See, mis ühele inimkonna osale tundub lastepornograafia või jätab ükskõikseks, tundub teismelistele endale huvitav. See on pisut riskantne reklaam. Ameerika juhtiva reklaamiajakirja Advertising Age uuringu kohaselt oli enamik 12--16aastasi noori ise valmis sellises reklaamis osalema, nägemata selles mingit probleemi. Sellisena on ?okireklaam ideaalne mingile sihtturule orienteerumise võimalus.

?okireklaamil on vaieldamatult oma kindel eesmärk ja järelikult on ta vajalik. Küsimus on ?okielementide ja reklaamielementide omavahelises suhtes. Kui üks reklaam on ?okeeriv ja leiab ühiskondlikku vastukaja, siis vaieldamatult teadvustab see tarbijale reklaamiga seotud kaubamärki. Peab aga arvestama, et kaubamärk on omamoodi infokandja, mis talletab endas talle ühiskonnas külge «poogitud» infot. «Pookimine» toimub toote enda, reklaami, ajakirjandusliku toetuse ja teiste avalike mõjutusvahendite kaudu. Ainult kaubamärgi tuntuks tegemine ei ole omaette eesmärk. Tähtis on, et sellega seostuks tarbija jaoks info, mis motiveeriks teda toodet ostma. Järelikult peab reklaam lisaks ?oki tekitamisele endas ka sellist infot kandma. Reklaamija peab endale teadvustama, et ?okireklaamiga välistab ta suure osa potentsiaalsetest tarbijatest.

Tarbijal on konkreetse toote puhul kindlad ootused. Lisaks mõjutab teda üldine arusaam maailma asjadest, suhtumine ühiskonda, sõprade arvamus jne. Kui toode oma omadustega mahub tema maailma, siis on ta valmis seda tarbima. Kindel on aga see, et reklaamiga on tootele võimalik kujundada omadusi, mida sellel tegelikult ei ole. Olukorras, kus konkureerivate toodete füüsilised omadused on väga sarnased, tulevad mängu mõisted ühiskondlik staatus, toote imago. Siin on reklaami ülesandeks teadvustada valitud sihtturgudele seda, mida nad reklaamitavalt tootelt ootavad.

Kui juhtub, et reklaam keelatakse ära, siis tarbijale seostub see otseselt ka toote ärakeelamisega. On aga teada, et mingid tarbijagrupid on võimendatult ühiskonnavälised, püüdes näidata igal sammul oma sõltumatust. Need grupid asuvad ahnelt tarbima «keelatud toodet». Kui mainitud sihtturg on piisav toote läbimüügi vajalikul tasemel hoidmiseks, võib öelda, et reklaam on oma eesmärgi täitnud. Seega võib mingi sihtturu hõlvamisel osutuda ?okireklaam üllatavalt edukaks. Siiski ei tuleks piirduda vaid ?okeerimisega.

Eesti reklaamiturg on juba piisavalt arenenud, et pakkuda tarbijale igasugust reklaami. ?okireklaam paistab reklaamitegijate poolt olema populaarne ja tundub, et paljud näevad just selles lahendust kõikidele probleemidele. Sealjuures tekib sageli kahtlus, kas kõige selle juures saadakse aru, millised on reklaami toimemehhanismid ja kuidas reklaam peaks teenima toote üldist turustuskontseptsiooni. Sellegipoolest on need pigem turustajate ja reklaamitegijate probleemid ning on absurdne, et kui kellelegi mõni reklaam ei meeldi, saab sellest põhjus reklaam ära keelata.

Riskivaba suund Eesti reklaaminduses toetub lihtsale toote eksponeerimisele. Nõrga konkurentsi tingimustes loob ainuüksi reklaami tegemise fakt tootele piisava imago, et tekitada lühiajalist tarbimist. Tarbijat ei mõjutata, vaid antakse talle teada mingi toote olemasolust.

Eestis tehakse ka reklaami, milles on tunda kontseptsionaalset lähenemist ja teoreetilist baasi. Edukas kampaania on selline, mis seatud eesmärkide järgi kas pikema või lühema aja jooksul tõstab toote läbimüüki. Pole tähtis, milliste võtetega kasv saavutati ja kas reklaam kellelegi meeldis või ei meeldinud.