Eestlane ei mõista turu-uuringuid

Mitmesugused meetodid garanteerivad seda, et küsitletavate hulka sattunud inimesed tõesti peegeldavad sihtgrupi arvamust. Üheks meetodiks on juhuvalim. Kui ütleme kliendile, et me kasutame juhuvalimit, tõmbub kliendi nägu mõnikord pilve. Klient ütleb siis, et ta ei taha midagi juhuslikku.

Juhuvalimi puhul on aga tegemist teatud protseduurireeglitega saadud süstemaatilise juhuväljavõtuga kas korterite või elanike nimistust, valijate nimekirjast jne. Juhuvalik tagab läbilõike uuritavast sihtgrupist.

Teiseks on kõige parem intervjueerimisvorm. Intervjuuküsitluse puhul võime olla kindlad, et vastab see inimene, kes valiti juhuslikult välja. Iga uuringu puhul on olemas teatud protsent inimesi, kes keelduvad vastamast.

Turu-uuringute meetodite hulka kuulub ka vaatlus. Uurija esineb sellisel juhul näiteks kaupluses ostja staatuses. Turu-uuring on niivõrd mitmekesine oma meetodite poolest, tavaliselt arvatakse, et turu-uuring tähendab ainult küsitlust.

Mind häirib mõnevõrra reklaamiturul toimuv. Reklaamimüük on läinud seda teed pidi, et aetakse taga suuri kontaktide arve, müstilisi, maagilisi arve. See ei tähenda aga, et reklaam jõuab sihtgrupini. Televisioonis näidatakse tihti reklaame, mille jaoks on antud auditoorium liiga vaene.

Viimase viieteistkümne aasta jooksul on hakatud kasutama üha rohkem kvalitatiivseid uuringuid. Kui turg on küllastunud, siis hakkavad detailid omandama suurt tähendust, mida saab kõige paremini uurida kvalitatiivsete süvaintervjuude või grupiarutelude abil.

Traditsioonilisema kvantitatiivse meetodiga saame teada, kes mida ostab, kvalitatiivse meetodiga on võimalik kätte saada tarbijate sisemisi impulsse.

Siin on äärmiselt suur vahe. Rahvusvaheliste firmade jaoks on turu-uuringud ikkagi turunduse igapäevane osa ja seda on aastakümneid tehtud. Need firmad, kes tahavad siin turul tõsiselt oma kanda kinnitada, tellivad väga mitmekesiseid uuringuid ja üha rohkem kvalitatiivseid uuringuid, näiteks Coca-Cola ja Pepsi-Cola. Saar Polli põhilised kliendid ongi rahvusvahelised kontsernid.

Eestis on turu-uurijal veel lisafunktsioon, hariduslik funktsioon, kuna puudub kogemus. Noorte ettevõtjatega on koostöö küll väga meeldiv, sest nad on paindlikud ja ei ole vaja selgitada elementaarseid asju.

Korralikult tegevaid firmasid mahuks neli-viis. Meil on liiga väike turg spetsialiseeritud teenuste jaoks. Meil on küll firmasid, mis on kitsalt spetsialiseerunud, kuid nad on välja kasvanud emafirmast nagu näiteks BMF EMORist. Samuti teevad turu-uuringufirmad koostööd, kuna üks firma ei pruugi kõike suuta.

Välisriikides on loodud suured telefonikeskjaamad, kuna telefoniküsitlus on teistest odavam.

Eesti tingimustes see meetod ei tööta. Meil puudub igasugune tõestus selle kohta, et need inimesed, kellel on telefon, ei erine neist, kellel ei ole telefoni. Niikaua kui telefoniseeritus ei jõua 85 protsendini, ei saa meil telefoniküsitlusi teha.

Me püüame maksimaalselt vähendada informatsiooni usaldusväärsuse nimel igasuguseid segavaid tegureid, mis Eesti ühiskonnas võivad tekkida.

Mujal maailmas kasutavad intervjueerijad küsitlemisel miniarvuteid, millesse on sisestatud ankeedid. Teleuuringutes paigaldatakse läänes televiisoritesse elektroonilised aparaadid, juhul muidugi, kui inimesed on sellega nõus.

Elektrooniline aparaat fikseerib, millist programmi inimene vaatab, kui kaua jne. Kogu info kogutakse sellesse seadmesse. Öösel läheb see materjal edasi keskarvutisse ning hommikul on olemas täielik andmebaas eelmise päeva kohta.

Tehnoloogilisest aspektist on need olulised muudatused. Meie jaoks on see Eestis aga veel piisavalt suur luksus, võib-olla oleme viie-kuue aasta pärast nii kaugel, et saame mainitud tehnoloogiat kasutada.