Reklaam ETVs jääb alles
Eesti Televisiooni 1997. aasta eelarve on 108,9 miljonit krooni, millest 70,9 miljonit krooni saab ETV riigilt ja 38 miljonit reklaami müügist.
Kultuuriminister Jaak Allik selgitab, et seadusprojekti järgi tulevad ETV reklaamile mõningad sisulised ja ajalised piirangud. Näiteks toob ta poliitilise reklaami keelustamise, samuti keelustatakse kultuuri ja lastesaadete ajal reklaami näitamine. «Ma pole kohanud ühtki inimest, kellele reklaam ETVs meeldiks, aga ka mitte kedagi, kes pakuks välja alternatiivse katteallika, põhjendab Allik ministeeriumi vaateid.
Ringhäälingu nõukogu on selle esimehe Paul-Eerik Rummo sõnul teinud ettepaneku, et reklaam avalik-õiguslikust ringhäälingust tuleb välja viia nelja aasta jooksul. Allik peab sellist aeglast keeramist kahtlaseks: «Parem panna praegu mingid piirid täpsemalt ette ja vaadata, mis siis juhtub.»
Eelmisel aastal oli telereklaamituru maht 70 miljonit krooni, millest ligi 60% sai ETV ning ülejäänut jagasid kaks erakanalit. Kanal 2 juhatuse esimehe Ilmar Taska rehkendused näitavad oma telekanali eelarveks 30 miljonit ja TV3 asepresidendi Andres Jõesaare kalkulatsioonid TV3 eelarveks 40 miljonit krooni.
Erakanalite kõigutamatu seisukoht on, et riik peaks avalik-õiguslikku televisiooni finantseerima ükskõik mis moel, aga mitte reklaamiga. Erakanalite eelarved on miinuses ning mida küpsemaks seadusloojate paragrahvid saavad, seda suuremad riiud puhkevad Eesti pisikesel reklaamiturul.
Ilmar Taska meelest hoiab ETV reklaamihindu kunstlikult madalal. «Turuliider on läinud liiale. Rahvusvaheline reklaamitellija tuleb Eestisse suurte reklaamiarvetega, kuid üliodavate hindade tõttu viib suure osa eelarverahast mõnda teise riiki,» räägib ta. Taska võrdleb siinseid reklaamihindu Ungari omadega, kus minuti eetriaja maksumus on 10 000 dollarit, samas kui Eestis on 3000--5000 krooni.
Taska pakub välja lahendused telereklaamituru probleemidele: ETV peaks müüma reklaame õige hinnaga ning tunnis ei tohiks reklaami olla üle 5%. Praeguse piirangu järgi ei tohi ETV päevasest eetriajast reklaam võtta üle 5%. See annab võimaluse lükata hommikul eetrisse kordussaateid ning müüa õhtul eetriaega vastavalt nõudlusele.
Eesti Televisiooni peadirektori asetäitja Raul Rebase sõnul tähendaks prime times'i ehk vaadatavaimal ajal reklaami vähendamine näiteks poole minuti võrra 5 miljoni kroonist kahjumit.
Kui rääkida reklaami piiramisest või kaotamisest ETVs, siis peab Rebane maksumaksjale paremaks lahenduseks minna kaitseminister Andrus Ööveli juurde ning pomm küsida: muidu peab telejaama veel kaua üleval hoidma, aga kokku kukub lõpuks nagunii. ETV ja reklaamiteemalistel arutlustel läbivilksatanud idee, et ETV võiks edastada vaid Eestis valmistatud reklaami, paneb aga Rebase südamest naerma. «Kuidas näiteks Coca-Cola kompanii reageeriks kodureklaaminõudele,» küsib ta.
Riigitelevisiooni esindajad on seda meelt, et igasugustest püüetest meediat reguleerida tuleb loobuda. Lootusesse, et ETV reklaamiraha vähendamisel läheks see kommertskanalitele, Rebane ei usu. Veel vähem usab ta ideesse, et ETVst reklaami kaotamine teeb kommertstelevisiooni rikkaks. Ühtki pooltargumenti ei leia Rebane ka väitele, et reklaam ETVs tähendab hävingut kõigile kommertskanalitele.
Raul Rebane sõnastab hoolikalt avalik-õigusliku televisiooni peaeesmärgi: «Tagada demokraatlikku regulatsiooni soodustavate saadete -- info, kultuuri ja haridussaated -- kõrge vaadatavus. Meelelahutus on vajalik selleks, et neil oleks kõrge vaadatavus ja reklaamiraha on vajalik peaeesmärgi täitmiseks.»
Reklaamiraha kadumist ETVst ei kujuta ETV ärijuht Rait Killandi endale ette: «See tähendaks, et maksumaksja jätab kasutamata 38 miljonit reklaamiraha!» Uuringuid, kas ETVst reklaami välja jätmisel siirduks raha erakanalitesse, ei ole.
Killandi leiab, et reklaamiturg toimib efektiivselt ning kogu poleemika ETV ja reklaami ümber on tingitud ainult Kanal 2 suutmatusest eetriaega müüa: «Tõstku hindu, nad on dumpingut teinud kogu aeg, müüvad kõige odavamalt ega suuda hinda teistega ühe pulga peal hoida.»
TV3asepresident Andres Jõesaar räägib, et kõigepealt on vaja paika panna, milline peaks ETV ülesanne ja eesmärk olema, ja siis, palju selle eest raha maksta.
«Kui mulle annaks keegi raha, et tee selle eest televisiooni, aga mis üle jääb, anna tagasi, siis ma kulutaksin igal juhul kõik ära ning selleks, et järgmisel aastal rohkem saada, ütleks, et jääb puudu,» märgib Jõesaar.
TV3 asepresident peab targemaks jätta ETV sõltumatuks reklaamirahast, et nad saaksid teha programmi programmi pärast, mitte programmi reklaami pärast.
Jõesaar nõustuks täiesti sellega, kui TV3 vahetaks ETVga rollid ära: TV3 loobuks reklaamist ja elaks ETV-le riigieelarvest eraldatud rahast. «70 miljoni eest teeks me paremat programmi,» kinnitab Jõesaar. TV3 meeskonnas on 47 liiget, riigitelevisioon annab tööd üle 600 inimesele.
Põhimõtteliselt pooldaks reklaamipuhast riigitelevisiooni ka Tartu ülikooli professor Marju Lauristin. Ta ei käsitle saateid ja reklaami üksteisest sõltumatute osadena, mistõttu näeb avalik-õigusliku televisiooni tulevikku kommertsialiseerumises ehk müüdud eetriajaga saadete tekkimises. Lauristin eelistaks sellele küll lubamaksu süsteemi, kuid selle kehtestamine pole elanikkonna maksujõulisust arvestades võimalik.
Enne seaduse valmimist loodetaksegi mõistlik lahendus leida ETV eetriaja müümise konkursile. Esialgse idee kohaselt peaks konkursi alusel müüdama 10% ETV eetriajast. Põhimõttelise toetuse eetriaja müümise ideele on andnud kõik asjaosalised.
Avalik-õigusliku regulatsiooni spetsialist Halliki Harro Tartu ülikoolist pakub ETVst reklaami kadumiseks välja oma kompromissvariandi. Reklaam kaoks, aga moodustataks fond, kuhu ETV tarbeks laekuks teatud protsent erakanalite reklaamist.
ETV programmi peatoimetaja Raul Rebane pareerib selle väitega, et iial pole teada, millal kommertsjaam oma pillid kokku pakib.
Kultuuriministeeriumi poolt ettevalmistatava seaduseprojekti järgi saaks riigi poolseks panuseks ETV-le üks protsent riigieelarvest, mis tagab avalik-õigusliku televisiooni sõltumatuse konkreetsest valitsusest.
Üks protsent riigieelarvest tähendaks ETV-le näiteks sellel aastal riigi vahendeid 150 miljonit krooni praeguse 70,9 asemel.
Seadusloome graafiku järgselt 29. jaanuariks valmiv avalik-õigusliku ringhäälingu seaduse projekt peaks märtsis liikuma ministeeriumite vahel kooskõlastusringil ning aprillis saama seisukohavõtu valitsuselt. Ringhäälingu nõukogu esimees Paul-Eerik Rummo loodab, et parlament võtab seaduse vastu enne suvepuhkusele minekut.
Reklaamiseaduse sünnivalusid jälginud reklaamiagentuuri Kolm Karu tegevdirektor nii optimistlik ei ole: «Reklaamiseaduse kõrval on televisioon teine teema, mille puhul kogu saal võib rõõmsalt kaasa lüüa.» Ennekõike tuleks kalkulaator kätte võtta, jagab Osolin seadusloojatele nõu.