Brand'i turundajad kalduvad psühholoogia valdkonda

Edukas brand'i loomine eeldab pidevat tagasisidet klientidelt ja kestab seni, kuni kestab firma. Peate teadma, mida klient teist arvab, kuidas teid endale ette kujutab ja millised on ta ootused.

Brand ei ole see, mida ostja näeb. Brand ei ole kleebitud-trükitud tootele või plakat, mis on riputatud üles käidavasse kohta. Brand ei ole logotüüp ega see, mida me näeme või kuuleme reklaamikampaaniates.

Brand on kompleks emotsioonidest, assotsiatsioonidest, kujutlustest ja ootustest, mida tekitab logotüübi nägemine või kaubamärgiga seotud reklaamikampaania. Brand on ostja peas. Brand on illusioon, mille tootja on loonud tarbija kujutluses.

Illusioonide loomine, inimtaju ja käitumise seaduspärasuste selgitamine kuulub psühholoogia valdkonda. Seetõttu on turundusega tegelejad hakanud huvi tundma psühholoogia, eriti sotsiaalpsühholoogia vastu.

Psühholoogia terminites on brand'i tähistav logotüüp stiimul, brand ise on tarbija reaktsioon kujutluste ja ootuste näol sellele stiimulile.

1980. aastate keskel asutasid kaks autotootjat -- Chrysler ja Mitsubishi -- Californias ühisettevõtte väikeautode tootmiseks. Konveierilt veeresid viimase poldini identsed autod. Siiski erinesid nad ühe detaili poolest -- pooled neist said nimeks Mitsubishi Eclipse, teisele poolele kruviti külge nimesilt Plymouth Laser. Müüki läksid mõlemad sama hinnaga ja müügikanalidki olid ligilähedased.

Kuid juba turuletuleku aastal ületas Mitsubishi Eclipse'i läbimüük Plymouth Laseri oma 52%. 1994. aastal oli Mitsubishi müügihind 24% kõrgem Plymouthist. Sama aasta tarbijauuring näitas, et Plymouthile esitati kuus korda enam kaebusi kui Mitsubishile. Nõnda kadus turult Plymouth Laser, Mitsubishi Eclipse on tänaseni.

Edukaks müügiks ei piisa hea toote valmistamisest. Vaja on võita juhtiv positsioon tarbija mõistuses ja südames. See ongi brand'i ehitamine. Brand ei kujune juhuslikult, vaid on kõigi firmas töötavate inimeste teadliku tegevuse tulemus. Brand'i ei saa luua reklaamiagentuur, ehkki tema osa on märkimisväärne. Agentuur saab luua meeldejääva ja emotsionaalse logotüübi. Agentuur oskab soovitada ka, kuidas teha kaubamärk tuntuks. Brand'i loomisest võtavad osa kõik firmas töötavad inimesed, sest nende tegevusest sõltub ostjale loodav illusioon. Seda mõjutavad firmaga seotud õnnestumised ja ebaõnnestumised, pettused või konkurentide pahatahtlik laim ja firmaga seotud inimese silmapaistev sigatsemine.

Sageli tellivad firmad uue kaubamärgi turuletoomisel reklaamiagentuurilt logotüübi, kuid jätavad kõik muu firmas endiseks. Kliendid tajuvad seda üsna ruttu ja kaubamärgile kulutatud raha võib korstnasse kirjutada.

Brand'i-loomise tehnoloogiat uurinud IntelliQuest on leidnud tugeva korrelatsiooni kaubamärgi tuntuse ja läbimüügi vahel. Kaubamärgi tuntuse suurendamine on väga kallis, kuid ainult tuntus ei kindlusta läbimüüki. USA turgudel oli IBMi ja Compaqi spontaanne tuntus uuritaval perioodil ühesugune, kuid Compaq kasvatas selle arvel müüki rohkem kui IBM. Üks põhjusi oli Compaqi mugavam müügijärgne teenindus.

Vt. ka joonist:Kaubamärgi tuntusest ei piisa müügi suurendamiseks