Uko Urb • 8. detsember 2017
Jaga lugu:

Uko Urb
Uko Urb  Foto: Erakogu

Raamatusõpradega konflikti läinud Prisma jõulukampaania tõstis raamatu taas tähelepanu keskmesse, kirjutab kommunikatsiooniekspert Uko Urb.

Vaevalt oli konflikt kampaaniaplaani sisse kirjutatud. Vaevalt et sooviti haritud ja kultuurilembeste eestlastega avalikult vastamisi sattuda. Nii aga läks.

Teadusuuringud näitavad, et negatiivsel kajastusel on reeglina halb mõju. Määravaks saab siin selle ulatus ja sügavus. Ulatust aitab defineerida inimeste hulk Prisma sihtgrupist, kes tundsid end tõsiselt puudutatuna. Prisma supermarketi kliendibaasist moodustavad nad ilmselt vähemuse. Kuivõrd suurt ja kestvat pahameelt kampaania neis põhjustas, näitavad lähemad kuud.

Negatiivset meediakajastust uurinud teadlaste hinnangul toob see tõsiseid tagajärgi ennekõike juhul, kui kriitika käib organisatsiooni põhitoodete või -väärtuste pihta ning riivab olulist osa klientuurist. Näiteks McDonald’s sattus tõsistesse probleemidesse, kui seati kahtluse alla kasutatava liha kvaliteet ehk kriitiline osa nende burgeritest. Antud juhul jäi kriitiline osa Prisma identiteedist (nende kodulehe andmetel lihtne ja muretu ostlemine, peresõbralikkus ja lai tootevalik) puutumata ning seetõttu oli ka oht ettevõttele väiksem.

Avalik kriitika ähvardab rohkem tuntud kaubamärke kui tundmatuid, sest esimeste suhtes on inimestel väljakujunenud arvamus. See on ilmselt ka üheks põhjuseks, miks Prisma vastuoluline jõulukampaania niivõrd palju tähelepanu ja vastukaja leidis.

Samas on väljakujunenud arvamus ja kaubamärgiga seotud harjumused, näiteks iganädalased poeskäigud, ka parim kaitse. Mida suurem on emotsionaalne side, seda rohkem on vaja selle lõhkumiseks. Siin võib igaüks endalt küsida, mis paneks teda iganädalasi kaupu tooma harjunud kodupoe asemel kaugemal asuvast samaväärsest poest.

Konflikt peidab võimalusi

Usun, et inimeste hulk, kes selle reklaamikampaania tõttu poekülastuse nüüd mujal teevad, on väike. Emotsioonid lahtuvad, protest vaibub ja elu läheb harjumuspärast rada edasi. Õnneks või kahjuks, sõltuvalt vaatenurgast. Mina aga ei laseks sellel harjumuspäraselt edasi kulgeda. Selles konfliktis on peidus mitu suurepärast võimalust.

Esiteks on tehtud hea algus raamatuid väärtustavale kampaaniale. Praegu saavad mis tahes viisil kirjandusega seotud osapooled oma sõnumitega avalikkuse ette tulla ning neile pööratakse kõrgendatud tähelepanu. Kui kultuuriministeeriumil on selle aasta eelarves veel raha, siis praegu saaks seda efektiivselt rakendada. Poekett on hea alguse juba ette ära teinud. Taustal jätkuv Prisma jõulukampaania pakub ka veel mõnda aega head kontrasti. Suurepärane näide võimaluse märkamisest ja rakendamisest on Facebooki leht „Jälle raamat!“, kus kutsutakse üles jagama pilte lastest koos neile meeldiva teosega. Usun, et diskussioon raamatute rolli üle suunab juba praegu nii mõnegi mõtted jõulukingitusi valides kirjandusele.

Teiseks tõid kampaania loojad välja kurva tõsiasja, et paljud lähedastele tehtud kingitused ei kõneta neid. Me kingimegi esemeid, mis panevad õlgu kehitama. Siin võiks iga inimene peatuda ja mõelda, mida ja miks ta soovib sugulastele või sõpradele viia. Jõuludeni on veel aega.

Kolmandaks on siin peidus võimalused Prismale endale. Ühest küljest on neil juba õnnestunud koguda omajagu tänase ärimaailma kõige kõvemat valuutat – tähelepanu. Küll osa klientide hukkamõistu arvel, kuid rahalises vääringus võib see olla lõpuks ikkagi plussmärgiga. Teisalt on loodud viljakas pinnas järgmiseks kampaaniaks, mis võiks keskenduda suurendatud lugemisjanu kustutamisele. Kui laiendada pakutava kirjanduse valikut ja sellest aktiivselt teada anda, siis ehk tulevad poodi loo õnnelikku lõppu vaatama ka need, kes sinna varem ei sattunud või viimaste sündmuste valguses enam ei sattunud.

Kokkuvõttes on Prisma teinud teene paljudele. Kirjandussõprade rõõmuks on enne jõule raamatud kõrgendatud tähelepanu all ning siia saab veel vaid hoogu juurde panna. Inimestele tuletati meelde, et kingituse tegemine vajab hoolt ja ergast meelt ning lisaks saab igaüks ise hinnata ja ehk ka ümber hinnata oma suhet kirjandusega. Mis Prismat puudutab, siis kindlasti on nad kuulajat kõnetanud, lugu on veel aga lõpetamata. Milline on puänt ja kas silma paistnud teos saab ka järje, selgub juba uuel aastal.

Sellel veebilehel kasutatakse küpsiseid. Veebilehe kasutamist jätkates nõustute küpsiste kasutamisega. Loe lähemalt