Modelliks inimene tänavalt

Otsus, kas kasutada reklaamis ideaalset modelli või inimest tänavalt, sõltugu reklaamitavast kaubast, brändikuvandist ja sellest, mida reklaamiga tarbijale öelda tahetakse.

Elioni kommunikatsioonijuht Sigrid Karu-Holloway möönab, et nii tippmodelliga kui ka tavalise inimesega reklaamid võivad olla edukad.

Seda, kas reklaamis kujutada tavamaailma või ideaalmaailma ning millist modellitüüpi kasutada, tuleb otsustada lähtudes eelkõige reklaamitavast tootest, brändi positsioneeringust ja sihtrühmast.

Elioni kommunikatsioonikeele oluliseks põhimõtteks on, et reklaam peab tekitama emotsiooni vaatajas endas, mitte kajastama kellegi teise oma. Elion soovib olla oma kliendile lähedal ja rääkida kliendiga temale arusaadavas keeles.

"Me ei loo oma reklaamides nii-öelda kunstlikku reklaamimaailma, kus olukorrad ja inimesed on ebareaalsed. Näitame pigem situatsioone elust enesest, kus vaataja tunneb olukorra ära, kuna on ka ise midagi sarnast kogenud," märgib Karu-Holloway.

Sellest põhimõttest lähtuvalt kasutabki Elion oma reklaamides tavalisi reaalseid inimesi. Väga tihti on modellideks ka Elioni enda töötajad.

Karu-Holloway usub, et näiteks eksklusiivsete brändide reklaamides, mille taotlus on luua emotsioon millestki tavainimesele kättesaamatust, on kuulsuste ja tippmodellide kasutamine õigustatud.

Brändide puhul, mille roll on olla meie igapäevase elu praktiline osa, on aga pigem põhjendatud reklaamikeel, kus klient samastub reklaamides esitatud situatsiooniga.

Tallinna Ülikooli reklaami ja meedia osakonna juhataja Tiina Hiob nendib, et otsus, kas kasutada nii-öelda normaalset või äärmiselt ilusat, pigem anomaalset modelli, tuleneb reklaamitavast kaubast ja sihtrühmast ning on ratsionaalselt põhjendatud, mitte hetketrendi küsimus.

Põhjus, miks mõne kaubamärgi kommunikatsioonis on otsustatud tavalise või ideaalse modelli kasuks, võib olla ka positsioneerimine, eristumiseks eelduse loomine.

Kui konkureerivad kaubamärgid eelistavad näidata ideaalset ilu, võib vahettegevaks saada just vastupidine lähenemine. Näitena võib siinkohal tuua kas või kosmeetikasarja Dove reklaamid.

Hiob ütleb, et tavaliste inimeste kasutamine pole pelgalt reklaamitrend ja meenutab hiljutist uudist liigsaledate modellide diskvalifitseerimisest Hispaania moe-show'l.

"Tasahaaval hakkab normaalsus pildile tulema. Kuid seda, et inetus hakkaks vahendama kauba omadusi, pole põhjust arvata," on Hiob kindel. Ta oletab, et ehk on kergem tajuda ka kuuluvustunnet, kui reklaaminägu ei jää reklaamikõnetuse objektist kosmilisse kaugusse. Ilmselt on reklaamipraktikas hakatud leidma põhjendusi nii-öelda normaalsuse kriteeriumidele vastavate modellide kasutamisele. Aga ideaalne ilu ei kao reklaamist päriselt kuhugi.

Kindlasti ei tohiks suhtuda pealiskaudselt vahetegemisse ülima ilu ja normaalsuse vahel. Siin on piirid hägused ning liikuvad. Ilu on taju küsimus.

"On tehtud eksperimente nägude ja erinevate näoosade kombineerimisega ning tulemuseks oli tõdemus, et ilu on üsna keskpärane nähtus. Äärmine kaunidus ning inetus hälbivad keskmisest. Aga keskpärasuse skaala on küllalt pikk," nendib Hiob.

Varasematel aegadel kasutati reklaamides ainult täiuslikke, sageli isegi naivistlikult kauneid modelle ja situatsioone (näiteks Ameerika 50ndate reklaamides).

1990. aastatel hakkas maad võtma põnev vastupanuliikumine ja reklaamidesse pääsesid isegi karakterlikult inetud inimesed. Neid kasutati pigem humoorikate reklaamide puhul, haruharva samastumiseks. Enamasti näitamaks, mis juhtub, kui reklaamitavat toodet ei tarbita.

Nüüd on aga kätte jõudnud tavaliste inimeste tähetund. Olgu selle põhjuseks mõistmine, et tarbijal on lihtsam samastuda naabri-Karlat meenutava onkliga kui modelliagentuuri modelliga, või lihtsalt soov eristuda teistest brändidest.

Klassikaliselt on ilusate inimeste pärusmaaks olnud kosmeetikareklaam. Dove murrab siin julgelt ja tänuväärselt teed. Näitab tavalisi inimesi ja tedretähniline mitte kõige saledam keha pole takistuseks.

Puhastusvahendite reklaamid on teine suurem ala, kus peaasjalikult tavalised inimesed tegutsevadki. Reegel on: mida odavam puhastusvahend, seda koledamad ja vanemad on modellid.

Tarbijad on järjest teadlikumad reklaami mõjust, ülesehitusest, eesmärkidest. Keeruline ja riskantne oleks praegusaja tarbijale läbikumavalt võltsi maailma müüa.

Uus suund on ausus ja ehtsus, mitte enam lavastamine. Just tavalised inimesed on need, kelle sõnu uskuma on hakatud ning kes suudavad edastada realistlikuma ja ehedama sõnumi.