H&M kindlustab tulevikku õnnelike ostjate najal

Jaemüüja Hennes & Mauritz mainimine noorepoolsete naisterahvaste seltskonnas tekitab tavaliselt üsna kiiresti elevuse – tegemist on brändiga, mis toodab suhteliselt odavat, aga sellegipoolest ilusat kaupa ning mis vähe reisivate shoppajate käeulatusest vähemalt esialgu pisut välja jääb.

Ka investorid jälgivad ettevõtte tegemisi väga teraselt ning pärast eilehommikust tulemuste avaldamist müüsid aktsia poole tunniga umbes 6protsendilisse miinusesse. Brutaalne, kuigi võib-olla just soodsam ostukoht julgemale investorile. Mis siis juhtus?

H&M suutis käibe poolest analüütikute poolt seatud latist suhteliselt puhtalt üle hüpata ning müüs kolme suvise kuu jooksul 26,8 miljardi Rootsi krooni eest kaupa. Analüütikud prognoosisid 26,7 miljardilist käivet. Aastataguse fiskaalse kolmanda kvartaliga võrreldes oli tegemist 14,2protsendilise kasvuga. Igati hea tulemus.

Aga just kasum oli see, mis aktsionäre pahandas. Eelmise aasta sama kvartaliga võrreldes 8 protsenti kasvanud müügi- ja administratiivkulud ei jätnud ilmselt pisut närvilisemaid investoreid just külmaks, kuigi kulude suhe käibesse vähenes aastataguselt 41,7 protsendilt 39,5 protsendile. Seetõttu ei ulatunud puhaskasum oodatud 4,5 miljardi Rootsi kroonini, vaid piirdus 4,2 miljardiga. Sellegipoolest on lõppenud kvartali teenistus aastatagusest 22,6 protsenti kõrgem – viiendiku võrra kasvanud kasumi üle oleks patt nuriseda.

Hirmsaks mureks siiski minu arvates väga põhjust ei ole – rõivaste jaekett tegeleb juba mitu aastat jõulise laienemise ja uute poodide avamisega. Lõppenud kolmikkuul tuli juurde üheksa uut poodi ning suleti kolm. Lõppenud üheksal kuul said õnnelikud ostjad kaeda 105 uut poodi ning pidid sulgemissilti lugema 15 müügikoha ustelt. Lisaks ei olnud tegemist kvartaliga, mis aastases arvestuses suurima panuse annaks, pigem on kolmandast traditsiooniliselt olnud paremad nii teine, kevadine, kui neljas, praegu jooksev kvartal. Ehk siis perioodid, kus valmistutakse soojaks suveks ja külmaks talveks. Selle demonstreerimiseks on septembrikuine müük kuni 27. kuupäevani H&Mi aruande põhjal kasvanud kohalikes valuutades juba 15 protsenti aastataguselt tasemelt. Samuti tuli ettevõte septembris välja online-poega Suurbritannias, mis viib netipoe ja kataloogiteenuseid nautivate riikide arvu kaheksani.

Põhjus, mis investoreid nii hirmsasti vihastab, on just seesama, mis ostjaid silmini õnnelikuks teeb – rõivaste soodsad hinnad. Ajal, mil teised suured jaeketid oma hilpudel rippuvaid hinnasilte suuremate vastu vahetasid, tõmbas H&M neid pigem alla ning saatis sellega enda poe ustest välja konkurentidest ilmselt suuremal arvul punnis ostukottidega rõõmsaid shoppajaid. Muidugi aitas see ületada käibeootusi, aga jätta kasumirida selle võrra kõhnemaks. Pikaajaliselt loodab jaemüüja just sellega kindlustada ka tugeva turupositsiooni.

Käibe tekitamise põhjal nauditakse Hennes & Mauritz toodangut enim Saksamaa 369-s poes, mille müük moodustas kogukäibest üle 24 protsendi. Tugevuselt järgmised turud, USA ja Rootsi, panustasid käibesse mõnevõrra tagasihoidlikuma, 7 protsendiga. Saksamaa kui kõige olulisema müügikoha kvartalimüük kasvas aastatagusega võrreldes kohalikus valuutas tervelt 23 protsenti, kuigi Rootsi kroonidesse ülekantult jäi kasv 11protsendiliseks.

Käimasoleval, neljandal kvartalil lubab Hennes & Mauritz juht Karl-Johan Persson täiendavat laienemist, kuigi mitte esialgu plaanitud määra. Majandusaasta kokkuvõttes avab ettevõte plaanitust mõnevõrra vähem poode Lõuna-Euroopa ebakindla majandusolustiku tõttu ehk uute müügikohtade arvu kasvuks jääb prognoositud 240 asemel tõenäoliselt 220.

Kui vähegi loota kliendilojaalsusele, võiks eeldada, et kui H&M ühel päeval otsustab siiski ka müügihindu tõsta, ei jookse ostlejatekambad otse konkurentide juurde, kuigi ülemäära kindel ei või selles ilmselt olla. Arvestades siiski, et ettevõte toob järjepidevalt turule ka piiratud mahus eksklusiivsemaid kollektsioone, mis valmistatud koostöös maailma kuulsamate disaineritega (uusim kollektsioon tuleb turule 23. novembril) ning tegeleb jõulise laienemisega, võiksid investorid kokkuvõttes tema üle siiski uhked olla.

Autor: Silvia Viidik, Kaisa Gabral