Lego sai kriitikat sooliste stereotüüpide pärast

„Me oleme viimaste päevade jooksul vastanud suurele hulgale küsimustele ja kommentaaridele sotsiaalmeedias,“ ütles Äripäevale Lego kommunikatsioonijuht Charlotte Simonsen. „Tegutseme selles osas edasi ja vaatame, milliseid järeldusi kõikide nende kommentaaride põhjal teha.“

Nimelt toob Lego peatselt müügile eraldi tüdrukutele mõeldud sarja Lego Friends, mille tüdrukutest tegelased on pandud tegevuspaikadesse nagu kohvik, pagarikoda, rand, ilusalong ja lemmikloomade näitus. See on pannud lapsevanemaid üle maailma postitama Lego Facebooki lehele kriitikat ja kutsuma üles ka teisi sama tegema, sest uus sari õpetab nende hinnangul tüdrukutele iganenud soolisi stereotüüpe.

Tarbijad meenutavad Legole, et 1981. oli mänguasjatootjal kampaania, kus kujutati tüdrukuid mängimas n-ö tavaliste ehk mitte eraldi poistele või tüdrukutele mõeldud legoklotsidega ning reklaamlause ütles tüdrukute käte all valminud ehitiste kohta „What it is, is beautyful“ (See, mis see on, on ilus – toim).

New Yorgis asuv organisatsioon Spark algatanud ka petitsiooni, milles nähakse probleemina, et tavalisi Lego klotse müüakse mänguasjapoodides vaid poiste osakonnas ja et legokomplektides ning ka reklaamides on liiga vähe tüdrukutest tegelasi. Petitsioonile allakirjutanud üle 1800 inimese paluvad Legol tuua tagasi 1980. aastate kampaania, müüa tavalisi legosid ka tüdrukute osakonnas, lisada tavakomplektidesse ja reklaamidesse rohkem tüdrukuid ja selle kõige kohta ka avalik teade välja anda.

Lego esindaja Simonseni sõnul võetakse Lego grupis selliseid tarbijate signaale, kommentaare ja reaktsioone väga tõsiselt. „Ja seda ka antud juhul. Me oleme tähele pannud, et tarbijate seas varieeruvad arvamused selliste teemade kohta – on nii positiivseid kui ka negatiivseid.“

Ta ütles, et igasuguste kommentaaride rohkust võetakse märgina, „et vanematel on tugevad ja positiivsed tunded Lego toodete suhtes ja nad usuvad, et need (mänguasjad – toim) on nende laste jaoks väga väärtuslikud.“

Kuna tooted pole veel müügile tulnud, ei osanud Simonsen öelda, kas praegune kriitika müüginumbreid mõjutab. Tegelikult loodab Lego tüdrukutele suunatud toodetega aga tüdrukute seas oma populaarsust tõsta. “Viimaste aastate jooksul ei ole me väga palju suutnud tüdrukute tähelepanu võita,” tõdes Simonsen. “See uus sari on üks viis tõmmata tüdrukud avatud võimalustega (open-ended) mängude juurde, mida Lego tooted pakuvad.”

Lego Friends on tema sõnul sari, mille väljalaskmisele on eelnenud üks põhjalikumaid uurimusi. Üle 800 tüdruku Saksamaalt, Ameerikast, Suurbritanniast, Prantsusmaalt, Taanist ja Koreast testisid mänguasju nende arendusfaasis ja tagasisidet küsiti ka emadelt.

“Meie globaalne uurimus näitas, et emadele valmistab üldiselt pahameelt, et enamik 5-9aastastele mõeldud mänguasjadest – peale nukkude ja käsitöötoodete – on toodetud pigem kollektsioneerimiseks kui loominguliseks mängimiseks. Emad tahavad, et tütred oleks passiivse asjade kogumise asemel mänguga haaratud. Märkimisväärne enamus emadest märkis, et peavad Lego Friends sarja nn nutikaks mänguasjaks, kuna see eeldab tüdrukute mängus osalemist ja annab neile võimaluse teha ise mängu igal sammul otsuseid.”

Simonseni sõnul ei tähenda see, et nad ootaksid, et kõik tüdrukud hakkaksid just Lego Friendsi komplekte armastama. “Me teame, et paljudele tüdrukutele meeldib näiteks Harry Potteri temaatika ja Lego City komplektid. Nii et tüdrukute jaoks on muidugi palju teisi valikuvõimalusi.”