Eestlased kardavad digitaalmeediat
Reklaamimaailma ühe iga-aastase tippsündmuse Cannes festivali tänavused läbivad teemad olid sotsiaalsete võrgustike kasutamine turunduses ja digitaalne meedia. Kahtlemata ei ole need ühelgi turundajale või reklaamivalmistjale uued mõisted.
JC Decaux eraldatud rannaalal päikest võttes üritasime meenutada häid Eestis tehtud digitaalseid kampaaniaid. Meelde tuli Dynami:t energiajoogi YouTube.com ja rate.ee keskkonnas aset leidnud videokonkurss, mis tunnustati ühtlasi 2007. aasta interneti meediateoks. Analoogsed videote hindamised on Sprite’il, kuid seda nende enda kodulehel. Rohkem nagu esimese hooga ei meenunudki. Võib-olla ei ole me lihtsalt see õige sihtgrupp, mõtlesime isekeskis. Ehk peavad turundajad digitaalse meedia võimalusi kasutavaid kampaaniaid pigem hilisteismelistele suunatuks ja seetõttu lähevad kampaaniad meist mööda? Ometi ei olnud vestlusringis kedagi, kes ei veedaks suurema osa töönädala päevast arvuti taga, aega-ajalt erinevatele internetilehtedele sattudes.
Eesti tähenduses kipuvad kampaaniad olema pigem teleklipi ideest kantud. Visuaalse poole ja heli ühendamine, meediakanalite katvus ning eks ka pelgalt harjumus tingivad olukorra, kus jätkuvalt eelistatakse televisioonile kandva rolli andmist kogu kampaanias. Usk telereklaami mõjusse lubab selle meedia loomisesse oluliselt rohkem investeerida. Huvitav, millise tulemuseni võiks jõuda loovagentuur, kui neile eraldataks eelarvest sama suur osa veebipõhiste- või kasvõi raadioreklaamide väljatöötamiseks?
Digitaalne meedia ühendab endas sarnaselt telereklaamile visuaalide ja heli koosesitamise võimalusi, ometi kiputakse seda ainsa meediaväljundina kartma. Erinevalt telereklaamist seab internetti ülesriputatud reklaam loojale suurema väljakutse. Telereklaami puhul on oht, et tulevane klient lihtsalt vahetab reklaamipausi ajal kanalit. Veebipõhise kampaania töötamiseks peab loodud sisu vaatajele nii meeldima, et ta saadaks selle edasi ka sõbrale.
Arutelu vahele piiksus telefon, mis andis märku SMS-i saabumisest. Just nagu jutu jätkuks sain teate allahindlusest. Hetkel ei mäletagi kas Montonilt või Sportlandilt, kuid suure tõenäosusega oli see üks neist kahest kaupluseketist. Ikkagi digitaalne meedia, kuigi teksti vähese originaalsuse tõttu jäi saatja teistest analoogse turundamise kasutajatest eristamatuks.
Hea näide mobiiltelefoni võimaluste ära kasutamisest on Cannes’ festivalil meediakategoorias Grand Prix võitnud Rootsi pensionifondi AMF kampaania. MMS abil lühinumbrile endast pildi saatnud said vaid paari minuti jooksul vastu töödeldud variandi kujutamaks neid 70aastastena. Lisaks mobiiltelefonile oli võimalik pilti üles laadida ka internetis. Kampaanias osales 322 946 noort ja pensionifondi tuntus suurenes märgatavalt.
Orkuti veebiruumist on silma jäänud tarbijate poolt loodud kommuunid ka Eesti päritolu brändidele. Ei oska hinnata, paljusid neist ettevõtted jälgivad. Igal juhul näiteks Hansapanga kogukonnas on 848 liiget ja SEB Pank kogukonnas 449 liiget. Sotsiaalseid võrgustikke ära kasutavale turundajale võiks kindlasti huvitavam väljakutse olla kommuun „Hansapank paneb näkku!“, kuhu on esialgu koondunud pangaga tugevalt seotud kuid rahulolematud 6 kasutajat.
Kindlasti on üks võimalus reklaamsõnumites ära kasutada juba olemasolevaid tarbija probleeme ja neile siis vastuseid pakkuda. Samas võib teha nii nagu väikese tuntusega Costa Rica autorendifirma. Enne reklaamikampaania algust loodi kõigepealt sõltumatu veebilehekülg, kus elanikud said arutada halbade teeolude üle ja postitada pilte eriti auklikest teedest. Veebileht tõusis peagi riigi 10 populaarsema hulka ja kõikjal arutleti, kuidas kohalikud maanteed autosid lõhuvad. Seejärel tuli rendiautofirma välja oma reklaamiga, mille sõnumiks oli „Sõites Costa Rical, on parem kasutada autot, mille omanik ei ole Sina ise“. Kampaania tulemusena rentis kompanii välja terveks suveks kõik autod ja kohalike klientide arv tõusis 95%ni kõigist klientidest.
Teadlikult manipuleerivate kampaaniate puhul jääb oht, et nende ülesehituse avalikuks tulemisel võib ettevõtet tabada süüdistus ebaeetilise käitumise pärast, seetõttu ei julgeks sellist lähenemist soovitada. Meelelahutuslikku digitaalse meedia põhist reklaami tahaks küll ka Eestis rohkem näha, ja tegelikult usungi, et seda ei ole vaja kaua oodata.
Artikli autor Evelin Mägioja on Rimi Eesti Food turundusjuht.