Rootsi onu. Rootsi tädi

Eelkampaania Märtini ja Peeboga (American Express`i turuletoomine) tundus tugev. Seda nii taktikalt (kohe ainult Swedbanki logoga väljatulemine rõhutatud enesekindluse märgina tõrjuva hoiaku murdmiseks) kui teostuselt (oranž logo mustal taustal, head fotod) ning mõjus igati soliidselt positsioneerimaks väärt krediitkaardi jõudmist neile laiuskraadidele. Igati arusaadav oli ka rahvusvaheliselt edukate eestlaste kasutamine kampaanias ja nende edu ülekandmine pangale ei olnudki nii ühepoolne, kuna viimased näited testimonial -tüüpi reklaamidest jäävad Hansapanga puhul pikkade aastate taha.

Nii jõudsime juba harjuda, et Swedbanki logo on eelkampaaniaga tulnud, et jääda. Ka muutusega seotud meediakajastuste taustal tundus see ka igati loogiline – selge märk, et ei hakata tegema nn astmelist üleminekut (Swedbanki logo oli ju aastaid niigi Hansapanga logo all näha) ja üleminek tehakse nö kiiresti ja kõva käega, liigsesse dispuuti laskumata. Seda enam üllatab aga Swedbanki läinudnädalane käik – teha samm tagasi ja näidata siiski veelkord „vana ja uut” logo ühel reklaamil koos.

Mis aga eelmise nädala alguses tõsiselt jahmatas, oli nn suure kampaania alguses välja toodud pildivalik. Täpsemalt neil figureeriv tüpaaž, vähene visuaalide hulk ja ka nende paigutus / järgnevus linnapildis – Pirita poolt tulijale vaatavad vastu võõrapärased eakad inimesed ja seda kaks korda ühe poolekilomeetrise vahemiku kohta ...

Swedbanki piltidel näidatud inimtüpaaži võib mõista ja omaks võtta väga suure empaatiatahte korral (noh ... ongi ju Rootsi pank). See aga tavatarbijat reeglina ei iseloomusta ja nii ei saa öelda, et selle pildiga uue Swedbanki kuvandi ja Eesti inimese vahele sujuvat silda ehitatakse. Probleem on just Rootsi vanapaari kujutava visuaaliga – ilmselgelt võõrapärased inimesed, naisel ka veel lisaks kõrk ilme, mis mõjub koguni veidi koomiliselt. Pilt ise on kompositsioonilt ja semantiliselt arusaadav – horisondil terendab helesinine tulevik. See ongi Swedbanki lubadus ja miks mitte.

Mainitud Rootsi vanapaar on linna peal juba põhjustanud hulga rohkem ja vähem teravmeelseid lokaalseid konnotatsioone. Küll nähakse selles irooniliselt eksiilis asuva tädi truudusvannet (sinuga lähedal, sinuga koos ...). Küll seda, just sellised inimesed – rikkad rootsi onud ja tädid – saavad Swedbanki aktsionäridena maarjamaiste klientide tulu ja seilavad helesinise horisondi suunas, kuldkett kaelas. Et paljuräägitud muutuse üht põhikandjat, domineerivat visuaali, hakatakse rahvasuus kohe tõlgendama, tulnuks ette näha ja mõelda veelkord, kas mitte üks fotosessioon soojemal maal Eesti oma inimestega, ei võinuks olla see lahendus, mis uut identiteeti rahvale lähendab. Sinuga lähedal, Sinuga koos saanuks kõlada palju usutavamalt, kui see hetkel on välja kukkunud. Ei usu, et see oli Eesti ühe juhtiva agentuuri soovitus ja valik. Pigem pandi nad fakti ette, et tuleb kasutada Swedbank`i fotopanga kindlalt määratud visuaale ja selle faktiga on nüüd enamik eestimaalasi tõesti silmitsi. Nuta või naera.

Teine välimeedia visuaal on hea põhjusel, et ta ei ole kultuuriliselt nii selgelt lingitav – heas mõttes udusem. Näeme jalgrattaid ja suvesumu ... ei teki raskusi selle paigutamisega Eestisse. Kas kahe suure välimeedia visuaaliga tahetigi tekitada „kultuuride dialoogi? Et üks, Rootsi pilt, ulatab tähenduslikult käe teisele pildile, Eestile? See oleks mõttekäik, milleni lihtne televaataja kõrvalise abita naljalt ei jõua.

Kampaanial on ka ilmse kiirustamise jälgi. Kuldklientidele saadetud meil, mis peab tutvustama uue identiteedi kasutuselevõttu ja jagama selle kohta klientidele selgitusi, saabub kujul, kus seesama kuldoranž Swedbanki logomärk on paremalt küljest kaotanud tüki, ilmselt postituse html`i tõlkimisel. Veebis rippuval suurel banneril dubleeritakse asjatult nii liikumises kui kirjapildis seda, mis niigi selge: Swedbank – Hansapanga uus nimi. Interneti bannerilt edasi liikudes oodanuks ma lihtsa kliendina kindlasti ka ülevaatlikku vahelehte - lühiselgitusi uue sümboolika (nt mündil kujutatud tamme, mündi enda) etümoloogia, Swedbanki muljetavaldava ajaloo jms kohta. Veel enam aga uut sümboolikat Eestiga ühendavat, lihtsat inimest veenvat ja lohutavat lugu.

Ka suurem erinevate visuaalide hulk tänavapildis olnuks kindlasti vajalik. Tänase kahe asemel oleks hinnanguliselt 4 – 5 erinevat visuaali suutnud luua linnapildis liiderpangale omase mitmetahulisema, dünaamilise kuvandi.

Mis teha ... segased ajad finantsturgudel on ilmselt jätnud jälje ka Swedbanki lansseerimisele. Samas professionaalina mind Swedbanki logo pigem rõõmustab (kuigi Hansapanga oma on omaks ja armsaks saanud) – see on igati sümpaatne ning mõjub varasemast värskema ja kaasaegsemanagi.

Usutavasti on nende reklaamide näol tegemist alles uue identiteedi lansseerimise algusega. Seega jääme huviga ootele, mida hea Rootsi aeg meile veel toob.

Artikli autor Igor Baturin on Creatum`i loovjuht ja partner